Skuteczna kampania reklamowa

Przeczytaj także: Nagie kampanie są nieskuteczne

Wiele z tych zmian i prawidłowości każe nam przy planowaniu kampanii stawić czoła co najmniej kilku wyzwaniom:

• powinniśmy się zdecydować, czy nasza strategia mediowa będzie się bardziej opierała na przekazywanej treści (w ten sposób kładziemy nacisk na kreatywności przekazu), czy raczej będziemy zmierzać do podniesienia wszechobecności marki, powodując, że będzie ona dostępna wszędzie i na każdym kroku dla naszego konsumenta,
• musimy się nauczyć wykorzystywać kanały komunikacji bezpośredniej; to właśnie ten rodzaj komunikacji może odpowiedzieć na rosnącą potrzebę indywidualizmu wśród konsumentów, którzy mają pozostać pod wrażeniem, że to właśnie do nich mówimy i na nich nam zależy,
• mniejszą wagę powinniśmy przykładać do wskaźników mediowych i statystyk kampanii, które nie są już celem samym w sobie, ale bardziej skupić się na mierzeniu efektu w sensie skutku, który dana kampania wywołała – przecież celem kampanii marketingowych jest maksymalizacja wskaźnika ROI, a nie GRP,
• musimy poznać konsumenta, jego oczekiwania, postawy, sposób życia.

Jakkolwiek ten ostatni punkt brzmi w naszych (doświadczonych marketingowców) uszach banalnie, to taki cale nie jest. Określenie grupy celowej przy doborze mediów jako „mężczyźni, średnie+, 25 – 55, miasta 50+” jest zbyt ogólne i nie daje odskoczni do zaplanowania kampanii, która pozwoliła kupić serca i umysły naszych konsumentów. Oczywiście powinniśmy zdefiniować grupę celową w kategoriach demograficznych, psychograficznych i behawioralnych. Określona przez nas grupa powinna być na tyle duża, żeby móc spełnić nasze założenia biznesowe (trzeba pamiętać, że różne grupy charakteryzuje różna podatność na komunikację). Ale by nasza kampania faktycznie odbiła się szerokim echem wśród konsumentów, warto pociągnąć temat i zdefiniować naszą grupę celową w taki sposób, by już sama jej definicja stanowiła inspirację do poszukiwania rozwiązań.

Drogi definiowania grupy docelowej

By zaplanować dobrze kampanię i dobrać optymalny set kanałów komunikacji, powinniśmy wejść głębiej w konsumenta i określić, jak on żyje, jak wygląda jego dzień, co robi podczas weekendu, jak zmienia zachowania w ciągu roku. To doprowadzi nas do myślenia o pewnych momentach w jego życiu, kiedy myśli on o produkcie, kiedy decyduje się na zakup, kiedy konsumuje ten produkt. To ciągle nie wszystko. Musimy pamiętać o procesie decyzyjnym. Na jakim etapie tego procesu możemy najskuteczniej wpłynąć na zachowanie – w jakich okolicznościach, miejscach i w jakim czasie nasz konsument jest najbardziej otwarty na przekaz reklamowy.

A to już wymaga zbudowania szczegółowej wiedzy o naszym konsumencie, dzięki której będziemy w stanie określić, jakimi kanałami komunikacji i w jakim momencie jesteśmy w stanie dotrzeć do zdefiniowanej grupy konsumentów. Taka wiedza, wzbogacona o zasięgi każdego z kanałów komunikacji, pozwoli nie tylko zdecydowanie bardziej precyzyjnie planować media, ale przede wszystkim jest czynnikiem inspirującym do poszukiwań jeszcze lepszego dopasowania się do konsumenta. Przecież patrząc nieco bliżej na dzień z życia młodego człowieka, możemy dojść do wniosku, że poza oglądaniem telewizji ten konsument jeszcze coś (sic!) robi.