Marketing sensoryczny. Jakie ma możliwości?

Przeczytaj także: Jak marketing sensoryczny wspiera sprzedaż?

W ramach badań Mood Media sprawdzono, jak marketing sensoryczny wpływa na emocje, funkcje poznawcze i zachowania konsumentów odwiedzających stacjonarne placówki handlowe. Posłużył temu kontrolowany eksperyment, który przeprowadzono na terenie placówek partnerującej badaniu sieci sportowej INTERSPORT. Dowiódł on m.in., że marketing sensoryczny zatrzymuje klientów w sklepie na 6 minut dłużej i podnosi ogólną sprzedaż o około 10 proc.

Istnieją zatem wyraźne dowody na to, że marketing sensoryczny ma korzystny wpływ na emocje klientów, ich sposób postrzegania oferty marki oraz zachowania dotyczące decyzji zakupowych konsumentów.

Co może marketing sensoryczny - kluczowe wnioski z badania

• Gdy działał marketing sensoryczny, klienci zakupili więcej produktów (wzrost o 4 procent) oraz droższych produktów (wartość wyższa o 6 procent).
• Od momentu instalacji zapachu w strefie futbolu, INTERSPORT zanotował 26 procentowy wzrost sprzedaży w tej kategorii w sklepach testowych w porównaniu do wyników tej samej kategorii w innych sklepach w danym kraju.
• Użycie zapachu ma nawet większy efekt, gdy służy wyodrębnieniu poszczególnych działów lub stref. We wzbogaconej o zapach strefie futbolu, poziom emocji klientów był o 28 procent wyższy niż przeciętnie.
• Konsumenci lubią się oglądać, co badanie określa mianem “naukowego narcyzmu”. Pomiary wrażliwości skóry (GSR) i Eye Tracking (ET) wykazały znaczący wzrost aktywności systemu nerwowego, gdy kupujący widzieli się w lustrach oglądając produkty i przymierzając je na sobie.
• Na podstawie pomiarów Eye Tracking (ET) czas uwagi zwracanej na ekrany w sklepach wzrósł o 5 procent w momencie włączenia dynamicznych wizualizacji (w porównaniu do wizualizacji statycznych).
• Na podstawie pomiarów wrażliwości skóry (Galvanic Skin Response - GSR), brak elementów sensorycznych w sklepie spowodował, że klienci czuli się nieswojo, a 17 procent z nich odczuwało dyskomfort i podwyższoną drażliwość w nietypowo cichym i pozbawionym bodźców otoczeniu.
• Kupujący wykazali 50 procent bardziej intensywną reakcję emocjonalną wchodząc w fizyczny kontakt z produktem. Potwierdza to przede wszystkim strategiczną i zasadniczą rolę, jaką wciąż pełnią zakupy stacjonarne oraz włączenie do ścieżki zakupowej elementów marketingu dotykowego.

- Wiedząc, że według 78 proc. kupujących kluczową rolę w decyzji o tym, aby dokonać zakupu stacjonarnie a nie online, odgrywa przyjemna atmosfera w sklepie, podjęliśmy współpracę z Walnut Unlimited, by przeprowadzić unikalne, behawioralne i neuromarketingowe badanie jakościowe. Naszym celem była dokładna analiza, jak kupujący reagują na określone bodźce sensoryczne – mówi Scott Moore, globalny dyrektor ds. marketingu w Mood Media. - Wyniki mówią same za siebie. Marketing sensoryczny generuje wymierną reakcję emocjonalną u konsumentów, co ostatecznie przynosi korzystne rezultaty dla sprzedaży produktów i usług – dodaje Moore.

Metodologia badania:
W celu zrozumienia tego, w jaki sposób klienci INTERSPORT reagują na doznania sensoryczne, Mood Media stworzyło dwa środowiska w sklepie. Pierwsze środowisko “wszystkich zmysłów”, w którym aktywowane były wszystkie elementy sensoryczne, w tym muzyka, zapach świeżo skoszonej trawy i dynamiczny digital signage. Drugie środowisko “bez zmysłów”, charakteryzowało się brakiem elementów marketingu sensorycznego. Wyniki zostały porównane z trzema “sklepami kontrolnymi” INTERSPORT, w których nie zostały wprowadzone żadne zmiany względem standardowego wyposażenia. By zbadać wpływ marketingu sensorycznego na emocje i uzyskać wgląd w reakcje behawioralne i poznawcze klientów, Walnut Unlimited dokonywało pomiarów wrażliwości skóry (GSR) oraz Visual Eye Tracking (ET).