Smart Commerce przyszłością handlu

Przeczytaj także: Barometr e-commerce 2016

Wydawać by się mogło, że branża e-handlu, szczególnie w naszym kraju, rozwija się niezwykle dynamicznie. Według raportu instytutu Gemius w 2018 r. już ponad połowa (54 proc.) internautów zadeklarowało się, że kupuje przez Internet. Raport Bisnode Polska potwierdza, że powstaje coraz więcej sklepów internetowych - w ciągu ostatnich 5 lat liczba zakładanych witryn wzrosła o 34 proc. Jednocześnie jednak, ten sam raport wskazuje, że współcześnie sam fakt posiadania e-sklepu nie gwarantuje sukcesu, ponieważ coraz więcej stron e-commerce nie potrafi utrzymać się na rynku przez długi czas. Odsetek e-sklepów które się zamykają nie tylko jest bardzo wysoki, ale też systematycznie się zwiększa. W przypadku witryn zarejestrowanych w 2010 r., 13,51 proc. z nich nie wytrzymało w sieci dwóch lat, podczas gdy dla stron założonych w 2016 r. wartość ta wyniosła już 15,21 proc. Co więcej, do chwili obecnej działa już tylko 30 proc. sklepów założonych w 2010 r., a 56 proc. sklepów internetowych przebadanych przez Bisnode deklaruje swoją kondycję finansową jako „słabą” lub „złą”

– Głównym problemem e-sklepów jest fakt, że przy dużym ich natłoku w sieci nie potrafią one zatrzymać przy sobie klienta, który trafi na ich stronę. Znakomicie pokazuje to raport Gemiusa, który przebadał Polaków pod kątem spontanicznej znajomości marek działających w e-commerce. Oprócz największych graczy, jak Allegro, Ceneo, OLX czy AliExpress większość wymienionych podmiotów balansowała na granicy błędu statystycznego. Wiele osób nie potrafiło wymienić żadnego e-sklepu, w którym robiło zakupy – mówi Jakub Koba z Kogifi Consulting Group, firmy specjalizującej się w nowoczesnym e-commerce.

Dane wyraźnie pokazują, że samo założenie e-sklepu nie spełnia w wystarczającym stopniu potrzeb współczesnych konsumentów. Dlatego też na rynku pojawił się niedawno nowy sposób myślenia o sprzedaży, stanowiący rozwinięcie idei e-commerce, w postaci Smart Commerce.

Czym jest Smart Commerce?

Warunkiem prowadzenia skutecznej sprzedaży jest dostosowanie się do potrzeb konsumenta, czyli umożliwienie mu dokonania zakupu w najprostszy sposób. Dlatego też powstały strategie tj. multi- i omnichannel, których implementacja dziś jest konieczna, ponieważ ponad 2/3 konsumentów przyznaje się do multichanellingu ¹, czyli rozpoczynania procesu zakupowego w jednym kanale sprzedaży, a kończeniu go w innym. Nawet takie rozwiązania nie gwarantują jednak, że klient będzie powracał do sklepu regularnie.

- Współczesny kupujący chce z jednej strony działać coraz szybciej, a z drugiej – ceni sobie możliwość wybierania i dostęp do niemal nieskończonego asortymentu. Sklep, który umożliwi mu najszybszy, najbardziej komfortowy i najtrafniejszy dobór produktów do jego potrzeb będzie tym, do którego się przywiąże. Dziś, dzięki coraz powszechniejszemu stosowaniu algorytmów uczenia maszynowego, a także wirtualnej i rozszerzonej rzeczywistości, stworzenie takiej „inteligentnej” placówki handlowej jest możliwe – mówi Jakub Koba z Kogifi.

Pojęcie Smart Commerce oznacza więc nie tylko korzystanie z wszystkich dostępnych na rynku technologii IT i integrowanie ich by pomóc konsumentowi w optymalizacji procesu zakupowego, ale też zmianę w relacji sklepu z klientem i budowanie całego modelu sprzedaży w oparciu o dostarczenie konsumentowi informacji których ten najbardziej potrzebuje.

Customer Experience kluczem do sukcesu

Obecnie, aby prowadzić skuteczną sprzedaż należy wiedzieć nie tylko co i w jakich ilościach klienci kupują, ale też w jaki sposób podejmują decyzje i jak wygląda ich proces zakupowy. Dane te dostępne są dla każdego sklepu i e-sklepu, jednak przeanalizowanie setek bądź tysięcy rejestrów dziennych odwiedzin często wykracza poza możliwości pojedynczego człowieka. Dlatego też w Smart Commerce wykorzystuje się do tego specjalnie wyszkolone algorytmy sztucznej inteligencji (SI), które nieporównywalnie szybciej są w stanie wychwycić powiązania i przedstawić najważniejsze wnioski płynące z zachowań odwiedzających. Dzięki lepszemu poznaniu swojej grupy odbiorców możliwe staje się skuteczniejsze zaprojektowanie doświadczenia klienta (Customer Experience, CX) w taki sposób, by kupujący został ze sklepem na dłużej.

W skład CX wchodzi m.in. dostosowanie wyglądu i struktury różnych kanałów dotarcia do użytkownika (strona internetowa, aplikacja mobilna, newsletter etc.) w taki sposób by odpowiadały one jego potrzebom niezależnie od sposobu interakcji ze sklepem. Niezwykle ważne jest też, by w epoce, w której liczy się szybkość i efektywność działania, sklep sam podsuwał użytkownikom rzeczy, których ci szukają.

– Przez ostatnie kilkadziesiąt lat w handlu dominowała filozofia, że klienta należy po sklepie „przegonić”, aby spędził w nim jak najwięcej czasu i być może kupi on wtedy po drodze kilka niezaplanowanych rzeczy. Dlatego też np. w supermarketach najczęściej odwiedzane działy ustawiano jak najdalej od wejścia. Smart Commerce jest przeciwieństwem takiego podejścia, ponieważ wykorzystuje SI do generowania jak najtrafniejszych podpowiedzi, które będą stanowić realną pomoc dla konsumenta – mówi Jakub Koba z Kogifi.

Nowe technologie podbijają handel

Smart Commerce rewolucjonizuje sklepy nie tylko w sferze analitycznej, ale zmienia też ich sposób interakcji z klientami. W ramach tego podejścia implementowane są te technologie, dzięki którym możliwe jest poprawienie doświadczenia konsumenta i ułatwienie mu podjęcie decyzji o zakupie. Podstawowe z nich to te odpowiedzialne za treść strony oraz stojące za samym wdrożeniem e-sklepu. Służą do tego platformy marketingu cyfrowego tj. jak Sitecore czy Adobe Experience Manager, które pozwalają nie tylko efektywnie zarządzać treściami marketingowymi oraz personalizować ich wyświetlanie, uwzględniając profil odwiedzającego, ale także są podstawą budowania nowoczesnych, zintegrowanych strategii marketingu cyfrowego i jego automatyzacji. Rozwiązania te w naszym kraju dopiero zyskują na popularności. Dotychczas największą barierą była awersja rynku do ponoszenia kosztów zastosowania takich rozwiązań.

– Wdrażając rozwiązania oparte o platformy marketingu cyfrowego, takie jak Sitecore, należy budować wraz z klientem całościową strategię jego użycia, której głównym celem jest dostarczenie mierzalnej i powtarzalnej wartości biznesowej. Dzięki temu możliwe jest pokazanie klientom, że najważniejszy jest zwrot z poniesionej inwestycji, nie zaś sam jej początkowy koszt – mówi Jakub Koba z Kogifi.

Rozwiązanie takie coraz częściej uzupełniane są o inne technologie. Popularność zdobywają m.in. inteligentne chat-boty, które posługując się treściami pochodzącymi z platformy marketingu cyfrowego i osadzonego na niej sklepu, są w stanie angażować użytkownika w pozostałych kanałach kontaktu.

– W implementacji rozwiązania Smart Commerce platformy takie jak Facebook Messenger stają się wygodnym sposobem na robienie zakupów. W przyszłości codziennością będzie sytuacja, w której klient wysyła przez ten komunikator zdjęcie produktu, który zobaczył w reklamie bądź na bilboardzie, a bot je analizuje, pyta o szczegóły dotyczące pożądanego modelu i składa zamówienie. Skraca to cały proces zakupowy do kilku-kilkunastu sekund – mówi Jakub Koba z Kogifi.

Technologią, która może zmienić oblicze współczesnego handlu jest także rozszerzona rzeczywistość (AR).

– Już teraz branża modowa wykorzystuje rozszerzoną rzeczywistość do „smart fittingu”, podczas którego można sprawdzić jak będą na nas wyglądały setki różnych ubrań bez konieczności ich zakładania. Jest to dobry przykład na spójność technologiczną w Smart Commerce, ponieważ podczas przymierzania sztuczna inteligencja pozwala na zaprezentowanie na ekranie „lustra” propozycji ubrań, które pasowałyby do przymierzanej stylizacji. Dzięki AR w przyszłości każdy będzie mógł, dzięki użyciu smartfona bądź gogli AR, sprawdzić przed zakupem jak dany produkt będzie prezentował się na jego biurku – dodaje ekspert.

Smart Commerce bardzo mocno stawia także na dwa zupełnie nowe kanały zakupowe – rzeczywistość wirtualną (VR) oraz inteligentnych asystentów głosowych. Pierwszy z nich rewolucjonizuje kontakt z klientem poprzez tworzenie całego wirtualnego środowiska, czyniąc doświadczenie kontaktu konsumenta z e-sklepem atrakcyjnym i angażującym jego wyobraźnię. Integracja e-commerce z asystentem głosowym (i utworzenie tym samym nowego kanału sprzedaży – V-Commerce - „voice commerce”) pozwala natomiast na dotarcie z produktem do osób, które do tej pory były wykluczone cyfrowo (osoby niepełnosprawne, starsze). Ważnym uzupełnieniem portfolio technologii wykorzystywanych w Smart Commerce jest Internet Rzeczy. Łączy on wszystkie składowe Smart Commerce w całość, dzięki czemu np. klient, który przeglądał w e-sklepie, działającym na platformie marketingu cyfrowego, poszczególne kategorie towarów od razu po wejściu do rzeczywistej placówki może otrzymać wskazówki, w którym miejscu znajdzie interesujące go produkty. Dzięki temu możliwe jest zachowanie spójności i ciągłości procesu zakupowego w różnych kanałach sprzedażowych, znacznie ułatwiając pożądaną przez klientów wielokanałowość – „multichanelling”.

Należy mieć świadomość, że przez poziom swojej złożoności, a także nastawienie na wykorzystanie pojawiających się nowych technologii, pojęcie Smart Commerce wciąż ewoluuje. Jednak postępująca popularyzacja wykorzystania systemów SI, AR/VR oraz IoT w placówkach sieci handlowych bezsprzecznie oznacza, że branża ta ewoluuje w stronę coraz szerszej implementacji założeń bycia „smart”.

1. Gemius, E-commerce w Polsce, Warszawa 2018