Jaką prasę czytają bogaci Polacy?

Przeczytaj także: Lektura na wakacje. Tradycyjne książki czy e-booki?

Bogaci Polacy i dobra luksusowe

W dzisiejszych czasach dostęp do luksusowych marek nie jest niczym nadzwyczajnym - produkt marki z najwyższej półki może zakupić każdy, kto ma to ochotę. Ograniczeniem jest tylko i wyłącznie zasobność portfela, choć wyniki przeprowadzonego badania wyraźnie pokazują, że dla aspirujących nie ma ona aż tak istotnego znaczenia. Kupowanie dóbr luksusowych wynika bardziej z potrzeby niż z ilości środków na koncie.

Zrealizowane przez PBC badanie internetowe (CAWI) objęło największą w Polsce próbę osób o wysokich dochodach. Jego autorzy zapytali ankietowanych o kupowane przez nich dobra luksusowe, tj. kosmetyki, odzież, buty i dodatki, biżuterię, zegarki, a także samochody marek luksusowych i premium. Padły również pytania o zakup wysokiej klasy sprzętu elektronicznego, wydatki na meble i wyposażenie wnętrz, turystykę, zabiegi kosmetyczne i SPA, czy posiadanie jachtów i motorówek.

Co kupują aspirujący i bogaci Polacy?

Aspirujący, którzy kupują dobra luksusowe stanowią 12.9% populacji Polski 18:59 (2,913 mln osób). Jest ich dwa razy więcej niż kupujących z dochodami powyżej 5 tys. zł, ale połowa z nich to osoby wybierające marki tylko z jednej kategorii. Kupują oni podobne marki jak zamożni, tylko rzadziej, i generalnie mniej wydają na kosmetyki, ubrania i biżuterię. O wyborze konkretnych marek silniej decyduje płeć niż przynależność do segmentu (więcej na str. 10 w raporcie).

Z badania wynika, że 290 tys. Polaków to osoby bogate (o dochodach powyżej 14 tys. zł), z czego co drugi wydaje miesięcznie na ubrania ponad 2 tys. zł, a co trzeci wydaje rocznie 50 tys. zł na wyjazdy turystyczne. Bogaci to najczęściej 30- i 40-letni mężczyźni z co najmniej wyższym wykształceniem o wysokiej pozycji zawodowej. Bogatych cechuje regularność zakupów marek luksusowych, a 58% z nich kupuje w 3 i więcej kategoriach zakupowych (więcej na str. 12 w raporcie).

Wysokie czytelnictwo prasy wśród kupujących dobra luksusowe

Z raportu wynika, że osoby o dochodach ponad 5 tys. zł są dobrze wykształcone, mają wysoką pozycję zawodową i często czytają prasę. Czytelnictwo prasy rośnie wraz z zawartością ich portfela oraz aktywnością konsumencką. Częste kupowanie marek luksusowych i czytanie większej liczby tytułów prasowych są przejawami pozycji społecznej tych osób.

„Czytelnictwo przeciętnego wydania największych tytułów prasowych wynosi 8-15% w grupie osób o dochodach ponad 5 tys. zł, co oznacza dotarcie do większości grupy celowej przy użyciu samej prasy. Czytelnictwo prasy wśród kupujących marki luksusowe jest kilkukrotnie wyższe niż w skali populacji Polski (wysokie affinity), co oznacza, że prasa jest medium dobrze dopasowanym do grupy celowej.” - pisze w raporcie Waldemar Izdebski, Prezes PBC.

6 lub 5 tytułów prasowych czytają średnio osoby o dochodach ponad 5 tys. zł kupujące luksusowe marki w poszczególnych kategoriach zakupowych: kosmetyków, ubrań, biżuterii, sprzętu elektronicznego, samochodów.

W raporcie zostały zaprezentowane rankingi marek luksusowych w wielu kategoriach zakupowych wraz z rankingami czytelnictwa prasy. Przykładowe rankingi poniżej.

• Ranking luksusowych marek kosmetyków wśród kobiet o dochodach ponad 5 tys. zł i czytelnictwo miesięczników oraz dwumiesięczników w tej samej grupie docelowej.

• Ranking luksusowych marek ubrań wśród mężczyzn o dochodach ponad 5 tys. zł i czytelnictwo tygodników w tej samej grupie docelowej.

• Ranking aspirujących (osoby o dochodach poniżej 5 tys. zł) kupujących marki luksusowe oraz premium samochodów i czytelnictwo dzienników wśród ogółu kupujących takie samochody (osoby o dochodach poniżej i powyżej 5 tys. zł).

• Ranking aspirujących (osoby o dochodach poniżej 5 tys. zł) kupujących luksusowe marki biżuterii oraz zegarków i czytelnictwo dwutygodników w tej samej grupie docelowej.

Reasumując, kryterium dochodowe nie może być jedyne w określaniu i opisie rynku marek luksusowych. O zachowaniach zakupowych silnie decydują wykształcenie i pozycja zawodowa (kierowanie pracą innych osób, bycie właścicielem firmy). Prawie 90% kupujących dobra luksusowe czyta prasę, co oznacza, że jest to idealne medium do promocji dóbr luksusowych.