eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościGospodarkaRaporty i prognozy › Inspiracja czy wierna kopia? Naśladownictwo marki w rozkwicie

Inspiracja czy wierna kopia? Naśladownictwo marki w rozkwicie

2017-11-13 09:52

Inspiracja czy wierna kopia? Naśladownictwo marki w rozkwicie

Zakupy © WavebreakMediaMicro - Fotolia.com

W dzisiejszych czasach zakupy stały się czynnością rutynową, co w efekcie oznacza, że kupujący dopuszczają się wielu mechanicznych zachowań, które nierzadko prowadzą ich do pomyłek. Przykładem może być tu chociażby mylenie produktów. Czy Polacy mają w ogóle świadomość istnienia naśladownictwa marki? Naukowcy z Uniwersytetu SWPS przyjrzeli się, jak imitacje oryginałów są w stanie wpływać na zachowania konsumenckie.

Przeczytaj także: Polacy kochają marki własne

Świadomość istnienia marek naśladujących ma w Polsce zaledwie co ósmy konsument (12 proc.), a co trzeci nie potrafi odróżnić ich od oryginałów. Analizy marketingowe dowodzą również, że zaledwie 3 proc. produktów jest na tyle charakterystycznych, że nie wymaga opakowania. Gwarancją wyróżnienia się spośród innych produktów jest już sama etykieta. Nie można jednak zapominać, że na rynku nie brakuje przedsiębiorstw, które w zręczny sposób próbują naśladować rynkowych liderów, stosując podobne kolory, czcionki czy logotypy. Naśladownictwo marki zatacza coraz szersze kręgi.

Zespół naukowców pod kierownictwem prof. Falkowskiego, psychologa biznesu z Uniwersytetu SWPS, sprawdził czy naśladownictwo marki wywołuje u konsumentów nieprawidłowe skojarzenia i w efekcie prowadzi ich do pomyłek. Badaniu posłużyła eksperymentalna analiza zniekształceń pamięciowych, do której wykorzystano cztery rodzaje najczęściej kopiowanych towarów: napoje energetyczne, odplamiacze, mrożonki oraz przyprawy o uniwersalnym zastosowaniu. We wszystkich kategoriach para produktów (oryginalny i naśladujący) porównana była pod kątem nazwy oraz wizerunku.
– Wyróżnikami, które pozwalają na identyfikację marki na rynku konkurencyjnym są nazwa oraz kolor opakowania. Żeby produkt zaistniał, powinien posiadać charakterystyczny logotyp, który współgra z symbolem werbalnym tworząc tzw. znak słowno-graficzny. Dzięki temu klient, który zna nazwę marki, kojarzy jej oprawę graficzną oraz związane z nią doświadczenia – wyjaśnia prof. Andrzej Falkowski.

Z badania wynika, że klienci narażeni są na błędy pamięci wywołane podobieństwem tj. nazwa produktu, kształt i kolor opakowania. Im większe podobieństwo pomiędzy produktem naśladującym i oryginalnym, tym większe prawdopodobieństwo dezorientacji klientów.



Nasza pamięć podatna jest na zniekształcenia, które dotyczą nie tylko towarów i ich opakowań, ale również związanych z nimi doświadczeń. Z przeprowadzonych badań wynika, że istnienie na rynku marek naśladujących osłabia symbolikę i odbiór oryginału przez konsumentów, co w konsekwencji może doprowadzić do deprecjacji marki oryginalnej.
Producenci marek naśladujących stosują strategie marketingowe, które poprzez sposób prezentacji kreują, ale także zmieniają doświadczenia związane z danym towarem. Bazują na braku uwagi oraz mechanicznym zachowaniu klientów podczas zakupów – mówi prof. Falkowski.

Badania prowadzone dotychczas w tym obszarze koncentrowały się na opinii konsumentów, analizie czynników dezorientujących klientów czy porównaniu produktów pod kątem wizerunku. Do analizy pomyłek konsumenckich zespół naukowców zastosował procedurę Deese-Roediger-McDermott (DRM). Wykorzystano ją w celu zbadania asymetrii w rozpoznawaniu marek naśladujących oraz oryginalnych. Eksperymentalna procedura DRM polega na zaprezentowaniu konsumentom produktów, wśród których znajduje się oryginał. Następnie w celu identyfikacji przedstawia się szereg nowych towarów pośród których jest marka naśladująca. Zadaniem badanych jest stwierdzenie, czy to opakowanie już wcześniej się pojawiło. Wówczas wielu konsumentów myli towar naśladujący z oryginalnym.
– Skuteczne zmylenie uwagi konsumenta przez stosowanie marek naśladujących wpływa na rozpowszechnianie się nieuczciwej konkurencji. Tych sytuacji można uniknąć poprzez edukację konsumencką, która pozwala zrozumieć zasady rynkowe, kampanie informacyjne w mediach, gdzie na prostych przykładach pokazuje się psychologiczne mechanizmy sprzyjające popełnianiu błędom zakupowym. Jak w programie pt. „Ulica Sezamkowa”, gdzie na podstawie zachowań głównych postaci wyjaśniano podstawowe mechanizmy wprowadzające w błąd w sytuacjach zakupowych. Już od dzieciństwa należy uczyć się rozumieć zachowania rynkowe, także niekorzystne dla konsumenta – wyjaśnia prof. Falkowski. – Naturalnie nabycie takiej wiedzy nie oznacza, że nie będziemy ulegać nieuczciwym praktykom na rynku konkurencyjnym, ale z pewnością nabyta wiedza pozwoli na świadomą refleksję tego, co dzieje się w naszych głowach, jak oglądamy towary na półce sklepowej. Dzięki temu, klienci wyrabiają sobie prawidłowe i bezpieczne nawyki podejmowania decyzji – dodaje profesor Falkowski.

Informacje o badaniu
Badanie zrealizowano w 2014 roku. Autorzy: prof. dr hab. Andrzej Falkowski (kierownik), dr Justyna Olszewska, Uniwersytet SWPS i University of Wisconsin, dr Joanna Ulatowska, Akademia Pedagogiki Specjalnej. Badanie przeprowadzone zostało na grupie 135 studentów (79% kobiet, 21% mężczyzn) w wieku 19-29 lat. Wyniki badania zostały opublikowane w „Marketing Letters”.

oprac. : eGospodarka.pl eGospodarka.pl

Przeczytaj także

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: