Marketing bezpośredni - direct mailing

Przeczytaj także: Jak promować sklep internetowy przez direct mailing?

Zalety w porównaniu z wysyłką pocztową

Oczywistą zaletą reklamy mailowej w porównaniu do wysyłki pocztowej (papierowej) są dużo mniejsze koszty. Za te same pieniądze można dotrzeć do dużo większej grupy klientów (w każdym razie w sytuacji, gdy nie musisz kupować adresów mailowych). W przypadku mniej licznych wysyłek można wysłać reklamę z własnego programu mailowego i wtedy kosztem będzie w zasadzie tylko poświęcony czas. Na potrzeby większych wysyłek potrzebny jest albo specjalny program, albo trzeba zlecić wysyłkę firmie specjalizującej się w dystrybucji reklamy mailowej. Jest to naturalnie związane z pewnymi kosztami, jednak daleko im do kosztów ponoszonych na wysyłkę bezpośrednią dokonywaną za pośrednictwem poczty.

Za pomocą poczty elektronicznej docierasz do klientów natychmiast; również reakcja następuje bardzo szybko. Tę zaletę chętnie wykorzystują np. biura podróży i organizatorzy szkoleń, gdy chcą szybko wyprzedać ostatnie wolne miejsca.
Trzeci plus reklamy mailowej to mniejszy niekorzystny wpływ na środowisko. Coraz więcej firm kieruje się tą przesłanką i rezygnuje z reklamy papierowej na korzyść reklamy elektronicznej.

Wady w porównaniu z wysyłką pocztową

Największą wadą reklamy mailowej jest dużo niższy wskaźnik odpowiedzi w porównaniu z tradycyjną wysyłką pocztową. Jeśli wykorzystujesz adresy klientów z własnej bazy danych, powinieneś rozważyć, czy nie jest to jednak bardziej opłacalne w związku z dużo niższym kosztem wysyłki – być może „stać cię” na niższy wskaźnik odpowiedzi.

Przesłanki będą zupełnie inne, jeśli musisz kupować adresy mailowe. W tej sytuacji koszt całkowity może być nawet wyższy od kosztów wysyłki pocztowej.

Wiele osób nadal uważa reklamę mailową za uciążliwą i traktuje ją jako spam. Dają temu wyraz, mówiąc „nie” kolejnym reklamom od tej samej firmy. Dlatego też bardzo ważne jest, aby kierować swoje przesłanie do odpowiednio wyselekcjonowanej grupy docelowej. Nie ulegnij pokusie przeprowadzenia wysyłki masowej tylko dlatego, że masz taką możliwość.

Kilka rad ogólnych

Powtórna wysyłka

Jeśli kupujesz adresy, bardziej opłacalne będzie zamówienie od razu dwóch lub trzech wysyłek w określonych terminach, najlepiej w ciągu kilku tygodni po rozesłaniu pierwszej partii wysyłki. Adresy muszą być aktualne. Niektóre firmy sprzedające adresy oddają pieniądze za powracające przesyłki – te, które zostały wysłane pod nieaktualne adresy.
Powtórna wysyłka może zawierać identyczne materiały co pierwsza. Nic nie stoi też na przeszkodzie, aby reklamę nieco zmodyfikować. Przy powtórce możesz spodziewać się od 60 do 80% liczby odpowiedzi, jaką otrzymałeś w odpowiedzi na pierwszą wysyłkę.

Powtórzoną wysyłkę robi się zwykle po upływie kilku tygodni od pierwszej.

Oferta specjalna

Możesz także zachęcić klientów w inny sposób, np. obiecując dodatkowy produkt, który klient otrzyma, jeśli kupi produkt podstawowy. Taki zabieg zachęci do złożenia zamówienia.
Kup komplet form do pieczenia ciast, a w prezencie otrzymasz broszurę z przepisami wypieków.

Kup u nas komputer, a my zainstalujemy go w twoim domu i nauczymy cię podstaw obsługi jednego z wybranych przez ciebie programów.

Premia za szybkość

Taką ofertą specjalną może być np. premia za szybkość, czyli za szybkie złożenie zamówienia. Należy jednak zastanowić się nad formą premii, tak aby stanowiła atrakcyjną zachętę dla klienta, a jednocześnie nie była dla ciebie dodatkowym problemem. Zapytaj przyjaciół i znajomych, co chcieliby otrzymać w ramach premii za szybkie złożenie zamówienia – nie polegaj tylko na swoim guście.

Dużą zachętą będzie na pewno umieszczenie zdjęcia premii w wysyłanym folderze reklamowym.

Ułatwiaj i zachęcaj

Pamiętaj, że każda reklama i ogłoszenie powinny być dla odbiorcy impulsem do podjęcia natychmiastowego działania. Zachęć klienta do jak najszybszego podjęcia decyzji. Im dłużej będzie zwlekał ze złożeniem zamówienia, tym większe prawdopodobieństwo, że w ogóle zrezygnuje ze skorzystania z twojej oferty. Nie zapominaj o umieszczeniu w swoich materiałach reklamowych adnotacji w rodzaju „Zamów teraz” itp.

Przygotowując reklamę, musisz cały czas pamiętać, by jak najbardziej ułatwić ograniczonemu brakiem czasu klientowi złożenie zamówienia lub odpowiedź na twoją ofertę. W przypadku wysyłki bezpośredniej jest to czynnik decydujący o liczbie odpowiedzi na ofertę. Powinieneś jak najbardziej uprościć proces składania zamówienia. Służą do tego:

• kupony zamówieniowe
• kupony z perforacją ułatwiającą oderwanie odcinka z zamówieniem
• kupony, które zamawiający może wysłać bezpłatnie, nie naklejając znaczka (tzn. z nadrukiem „opłata pobrana”)
• dodatkowe kupony w katalogu i innych przesłanych materiałach,
• dokładne wskazówki dotyczące zamawiania umieszczone na kuponach.

Nie pozwól, aby zapał ostygł

Gdy już reklama bezpośrednia została wysłana i zaczynają napływać zamówienia, należy zapewnić wystarczającą liczbę osób do obsługi odpowiedzi i zamówień. Odpowiedź lub zamówiony towar należy wysłać w ciągu kilku dni. Nie można dopuścić do tego, aby klient czekał kilka tygodni. Dotyczy to zwłaszcza tych klientów, którzy zgłosili zainteresowanie ofertą w inny sposób niż poprzez złożenie zamówienia. Zainteresowanie szybko ostygnie, jeśli nie zostanie podtrzymane natychmiastowym kontaktem.

Artykuł powstał na podstawie książki MARKETING DLA MAŁYCH I ŚREDNICH PRZEDSIĘBIORSTW, wyd. 5, maj 2014, wydawnictwo BL Info Polska Sp. z o.o.