Jak postrzegamy marki własne?

Przeczytaj także: Czego potrzebują marki własne?

Rozpoznawalność oraz stosunek Polaków do marek własnych, sposób komunikacji do konsumenta oraz poziom otwartości konsumentów na marki własne w różnych sektorach to aspekty, na które autorzy raportu „Jak postrzegamy marki własne? – perspektywy rozwoju rynku private label w Polsce” zwrócili szczególną uwagę. Ponadto w raporcie poddano również analizie strategie komunikacyjne detalistów konkurujących na rynku private label, wskazując na skuteczne i chybione praktyki.

Marka własna okazała się być bliska aż 97% Polaków, którzy deklarują, że posiadają w domach takie produkty. Coraz popularniejsza postawa sprytnych, oszczędnych zakupów, czyli tzw. smartshopping i opinia o markach własnych przychylna bardziej niż przed laty, stanowi znakomity klimat do dalszego rozwoju tej kategorii.

Wyniki raportu zwracają szczególną uwagę na niezmiennie postępującą koncentrację w handlu, agresywną konkurencję, a przede wszystkim zmiany nawyków konsumenckich, jako główne czynniki, które w kolejnych latach definiować będą rozwój marki własnej. Blisko 90% Polaków dotkniętych kryzysem z 2008 roku deklaruje, że z wyprzedzeniem planuje większe wydatki. Jedynie 15% respondentów w ubiegłym roku nie starało się ograniczyć wydatków. Pozostałe 85% konsumentów szuka rozwiązań jak oszczędzać, nie tracąc przy tym na jakości codziennego życia, ale wciąż 30% z tych, którzy kupują produkty marek własnych, niechętnie się do tego przyznaje.

- Im bardziej rozwinięty i bogaty w marki własne sektor, tym bardziej rozwinięta powinna być także komunikacja tych marek. W przypadku sektorów, w których marka własna stanowi jedynie najtańszą alternatywę, jej komunikowanie odbywa się jedynie poprzez półkę sklepową i etykietę cenową. W momencie, kiedy marka zaczyna się rozwijać i trafia do coraz wyższych segmentów cenowych, potrzebne jest jej odpowiednie wsparcie komunikacyjne. Wtedy ważna jest nie tylko znajomość danego sektora, ale też posiadanie narzędzi, wiedzy i doświadczenia w budowaniu komunikacji marki. Dobrze komunikowana marka własna może być silnym graczem nawet w wysokomarżowych segmentach premium. - mówi Dorota Ciszek, Dyrektor zespołu badań i rozwoju marek On Board PR.

Jak zauważa Norbert Kilen, Strategy Director agencji Think Kong: Każdy chciałby kupować najlepsze, najzdrowsze produkty. To, że aż 1/3 Polaków niechętnie przyznaje się do kupowania marek własnych oznacza, że coś jest nie tak z ich percepcją. Na szczęście można ją zmieniać tak, żeby marki te zyskiwały swój własny, skuteczny sprzedażowo wizerunek, a nie były postrzegane jako np. tani zamiennik dobrych produktów.

Metodologia badania
Badanie zostało przeprowadzone w dniach 18.12.2013 - 6.01.2014 metodą internetowych zestandaryzowanych wywiadów kwestionariuszowych (CAWI). Próba badawcza miała charakter celowy. Do badania zaproszono osoby w wieku od 18 do 68 lat. Zebrano łącznie 1009 w pełni wypełnionych kwestionariuszy. Maksymalny błąd standardowy nie przekroczył 3.2 punktu procentowego dla całej badanej próby. Badanie przeprowadzono na autorskim oprogramowaniu „3S” zintegrowanym z panelem internetowym SW Panel (swpanel.pl)