Segmentacja klientów

Przeczytaj także: Czemu służy segmentacja rynku?

Dlaczego lubię z tobą pracować?

Relacja firma-klient ma w sobie wiele z przyjaźni i kontaktów, których doświadczamy na co dzień, prywatnie. Brak segmentacji oznacza przede wszystkim ryzyko niedoserwisowania lub przeserwisowania klientów. Jedno i drugie oznacza dodatkowe koszty. Z segmentacją jest jak z programem lojalnościowym; klientom wydaje się, że jest po to, by rozdawać nagrody, a firmom kojarzy się praktycznie wyłącznie z kosztami. Program lojalnościowy jest jednak tak naprawdę źródłem informacji i nierzadko maszynką do cięcia kosztów i zarabiania pieniędzy. Z segmentacją jest podobnie. Ma służyć profilowaniu produktów, różnicowaniu oferty i cięciu kosztów.

• Czy segment jest na tyle duży, by w niego inwestować?
• Ile kosztować będzie (czasu i środków finansowych) dotarcie?
• Czy można określić konkretne potrzeby i koszt ich zaspokojenia?
• Czy segment rozwija się i rośnie?
• Jaką mam konkurencję w tym segmencie?
• Czy mam wystarczającą wiedzę, umiejętności i poziom serwisu, by obsłużyć ten segment?

Segmentacja przekłada się organizację pracy w firmie. Sprzedawca dostaje grupę, z którą zwyczajnie potrafi się dogadać. Zdefiniowanie spójnej grupy to pierwszy krok, kolejne to dopasowanie oferty, komunikacji, smaczków, działań okołosprzedażowych i serwisu.

Także wewnątrz firmy

Dlaczego segmentacja z wykorzystaniem narzędzi informatycznych jest ważna zarówno w działaniach zewnętrznych, skierowanych do klientów, jak i dla struktury i działań wewnętrznych?

Kilka tygodni temu w jednej z sieci ogólnopolskich firm handlowych poproszono zarząd o ocenę dyrektorów poszczególnych placówek. Powstał ranking, wyłoniono zwycięzców, lider był jeden, a co do czołówki panowała w firmie zgoda. Jakież było zdziwienie, gdy zestawiono subiektywne oceny z faktycznymi wynikami osiąganymi przez poszczególne placówki! Sympatyczni nie zawsze byli skuteczni, a wyniki mieli ci, których subiektywnie oceniono kiepsko. Dlaczego wciąż zgadujemy to, co możemy wiedzieć na pewno? Segmentacja ma przede wszystkim za zadanie wspierać twardymi, niezależnymi danymi proces podejmowania decyzji wewnętrznych i rynkowych.

Dzięki segmentacji można sprawdzić, czy firma uzależniona jest od jednego z odbiorców, który generuje więcej niż 20 proc. całkowitego obrotu firmy. Patrząc na jakże trafną zasadę Pareto (tu mała dygresja: zasada Pareto wydawała mi się mocno przereklamowana do czasu, gdy nie przeanalizowałam własnej szafy. O zgrozo! Naprawdę noszę zaledwie 1/5 swoich ubrań, a reszta wisi zapomniana!).

Segmentacja może stać się cennym orężem w walce z pułapką uzależnienia. Nie tyle bowiem istotne jest ilu, ale kim są nasi klienci. Obniżając ceny zawsze można liczyć na złapanie kogoś nowego. Wszystko jednak jest kwestią czasu. Konkurencja reaguje niższą ceną, a ty wpadasz w pułapkę obniżania cen, zamiast skupić się na unikalności oferty i jej jakości. Segmentacja jest po to, by taniej i celniej trafić z ofertą do wyselekcjonowanych odbiorców, by zrozumieć strukturę i potrzeby klientów, ich portfele, dostrzec migrację międzysegmentową, wyłapać i zapobiegać zjawisku churn. Segmentacja jest po to, by nie tylko mówić, lecz by zacząć rozmawiać ze swoimi klientami.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .