Kampanie reklamowe: shock advertising

Przeczytaj także: Kampania wizerunkowa WP

O tym, że w wirtualnym świecie młodzi ludzie spędzają najwięcej czasu, wie NHS Leicester City oraz Leicester City Council. Lokalna służba zdrowia wspólnie z władzami miasta przygotowała filmik wirusowy, który miał działać na rzecz spadku liczby niechcianych ciąż wśród brytyjskich nastolatek. Przedstawiał on zgromadzoną na szkolnym boisku młodzież, która otaczała rodzą- cą właśnie nastolatkę. Służba zdrowia, na zlecenie której został wyprodukowany filmik, twierdzi, iż wie, że przekaz jest szokujący, jednak równie szokująca jest liczba nastoletnich matek. Materiał wideo został umieszczony w sieci, początkowo na YouTube, a następnie po jego usunięciu przez serwis ze względu na zbyt drastyczne sceny, na stronie dedykowanej całej akcji. Zgodnie z przewidywaniami po licznych protestach i komentarzach pojawił się na innych serwisach. To wideo obejrzało już ponad pół miliona osób.

Z własnego podwórka

W polskich kampaniach można spotkać przykłady na reklamy wykorzystujące tematykę szokowania, jednak nie są one tak mocne i kontrowersyjne jak na Zachodzie. Bardzo często wykorzystywane w reklamie są podteksty seksualne. Ten temat zastosowała sieć sklepów odzieżowych Cropp Town w kampanii reklamowej pod hasłem „Szyjemy inaczej”. Kampania opatrzona była dwuznacznymi tekstami typu „obrabianie dziurek”, „krochmalenie poszwy” i „obciąganieguzików”.Celowała do młodzieży poprzez tradycyjne nośniki i internet, gdzie działania realizowane były na portalach, serwisach społecznościowych, Gadu-Gadu, poprzez wysyłany e-mailing oraz stworzony na potrzeby całej akcji interaktywny serwis. House wystartował z podobnym tematem w kampanii „Virginity” i skierował ją do osób w wieku 19-25 lat.

Z tych dwóch marek to jednak House ze swoim „Virginity” wzbudził więcej kontrowersji. Jak widać seks wciąż jest tematem, który przyciąga uwagę, a dodając do tego wątek religijny otrzymujemy mieszankę wybuchową. Ale fala protestów, jaka przetoczyła się przez Polskę, jak również liczba skarg zło- żonych do polskiej Rady Reklamy chyba nie zaskoczyły samych twórców reklamy, których szum medialny wokół promocji raczej ucieszył. Niemała rola w tej właśnie kampanii przypadła internetowi, gdzie House działał poprzez stronę Virginity, która miała charakter społecznościowy, obecność w komunikatorze GG, a także klasyczne działania banerowe.

Inny obraz, którego celem było szokowanie, to grupa znajomych, którzy wychodzą z kina, wsiadają do samochodu i po chwili jazdy mają wypadek. Chłopak, który jako jedyny nie zapiął pasów, przez przednią szybę wypada z samochodu. To przykład reklamy wykorzystującej drastyczny przekaz, mający na celu zwięk- szenie liczby osób zapinających pasy bez- pieczeństwa podczas jazdy samochodem. Krajowa Rada Bezpieczeństwa Ruchu Drogowego skierowała w szczególności do młodych ludzi kampanię społeczną pod hasłem „Ostatni wyskok” i użyła do tego celu m.in. medium, gdzie młodych ludzi jest najwięcej – internet. W Polsce po tak radykalne tematy, jak śmierć, kalectwo i choroby częściej sięgają twórcy kampanii społecznych niż komercyjnych. Z reguły dzieje się tak, dlatego że żadne inne środki na potencjalnego odbiorcę po prostu już nie działają i nie przynoszą zamierzonych efektów. Jak można zauważyć, reklamy komercyjne, jeśli już wykorzystują motywy kontrowersyjne, to raczej kierują się w stronę seksu nierzadko doprawionego nutką humoru.

Co kto lubi

Planując kampanię, już na początku trzeba się zastanowić, czy łamanie tabu, wykorzystywanie kontrowersyjnych tematów i swoistego rodzaju gra z odbiorcą są tymi chwytami, które rzeczywiście wzbudzą zainteresowanie, czy też wręcz przeciwnie, spowodują całkowite odwrócenie się od marki. To, jak szokująca reklama się przyjmie, zależy w dużej mierze od uwarunkowań społecznych i kulturowych. Co w jednym kraju jest do zaakceptowania, w innym nie miałoby racji bytu. Społeczeństwo musi być gotowe na dawkę szoku. Oczywiście cały czas następują przemiany i granice norm społecznych zdają się przesuwać. Tak samo dzieje się z reklamą. Dla jednych może być szokujące to, co u innych wywołuje jedynie uśmiech i rozbawienie. Niemałe znaczenie ma tutaj tolerancja władz państwa, które mniej lub bardziej szanują wolność słowa i dopuszczają taki przekaz. Państwu także przypada ważna rola wspierania akcji społecznych o kontrowersyjnym wyrazie, o których wiadomo, że w inny sposób do społeczeństwa nie dotrą.

Powszechność i dostępność internetu ma duży wpływ na rozpowszechnianie i odbieranie szokujących przekazów. W Polsce wciąż do rzadkości należy emitowanie drastycznych treści w kampaniach displayowych, dlatego jeżeli ktoś chce do nich dotrzeć, robi to na własną rękę. Poza tym, jak wspomniałam wcześniej, reklamy, których nie można wyemitować w telewizji lub pokazać na nośnikach out- doorowych, można pokazać w sieci. Tam znajdują rzesze fanów lub przeciwników, ale pewne jest, że nikt nie będzie obojętny, a przekaz nie zginie niezauważony w morzu innych reklam. Dopuszczalne granice etyczne, moralne oraz estetyczne są w internecie dużo szersze niż w przypadku tradycyjnych mediów. Co ciekawe, sami się na to godzimy i właśnie w internecie dopuszczamy możliwość „życia” takiej reklamy i sami je w ten sposób przedłużamy. A to oznacza, że zawsze można posunąć się jeszcze dalej i naruszyć kolejne normy przyjęte przez społeczeństwo, jeśli tylko da to możliwość dotarcia do konsumenta.

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .