Rynek mediów i reklamy 2009-2013

Przeczytaj także: Rynek mediów i reklamy 2008-2012

PwC zauważa, że konsumenci na wiele sposobów przejmują kontrolę nad czasem i sposobem konsumowania treści. Sięgają między innymi po mechanizmy „przesuwania w czasie”, wykorzystując cyfrowe rejestratory wideo i usługi wideo na żądanie, co pozwala im uwolnić się od narzuconych z góry ramówek telewizyjnych, a tym samym oglądać wybrane programy w dogodnej dla siebie porze. Coraz większa dostępność łączy szerokopasmowych umożliwia dostęp do treści z każdego miejsca, zaś postęp technologiczny sprawia, że pobieranie treści, w tym tzw. streaming staje się coraz szybsze. Rozwój dostępu mobilnego umożliwia konsumentom dostęp do Internetu z dowolnej lokalizacji i przyczynia się do popularyzacji zaawansowanych urządzeń, takich jak smartfony, iPody i odtwarzacze Kindle. Jednocześnie postęp w dziedzinie muzyki cyfrowej sprawia, że klienci mogą kupować wybrane utwory (niedostępne w formacie fizycznym) za pośrednictwem cyfrowych kanałów dystrybucji.

„Na całym świecie najważniejszym celem kampanii marketingowych jest wzbudzenie zainteresowania i przyciągnięcie potężnej siły nabywczej społeczności online. Jednak firmy działające na tym rynku wciąż mają trudności z dopasowaniem swoich modeli biznesowych w sposób gwarantujący odpowiedni zysk i uzyskanie przychodów z treści cyfrowych” – zwraca uwagę Paweł Wesołowski, starszy menedżer w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.

Zmieniające się oblicze reklamy

Z raportu wynika, że w ciągu najbliższych pięciu lat, w miarę jak coraz większa część oferty rynku mediów i rozrywki będzie trafiać do konsumentów za pośrednictwem platform cyfrowych i mobilnych, reklamodawcy będą przesuwać swoje budżety do tych kanałów, w celu lepszego dopasowania do bardziej rozdrobnionego rynku reklamowego. Segment mobilny oznacza bowiem większe możliwości budowania silnych relacji pomiędzy markami a konsumentami, począwszy od reklam w postaci bannerów wymagających przekliknięcia, przez reklamy poprzedzające klipy wideo, aż po kupony i subskrypcje online. Prognozuje się, że wydatki na reklamy w grach wideo będą rosły w szybszym tempie od reszty branży reklamowej, choć co prawda z niskiego pułapu wyjściowego. Skumulowana roczna stopa wzrostu powinna wynieść w tym segmencie w prognozowanym okresie 13,8 procenta, podczas gdy dla całej branży przewidywany jest spadek o 0,6 procenta rocznie. Reklamy w Internecie i mobilne zwiększą swój udział w ogólnym rynku reklamowym z 12 procent w 2008 r. do 19 procent w 2013 r.

Wykorzystanie tendencji zwyżkowej

Szybsza cyfryzacja, w połączeniu z nasilającymi się rozbieżnościami w efektywności generowania przychodów przez różne segmenty i regiony, tworzy obraz rynku charakteryzującego się bogactwem modeli biznesowych i podejściem ściśle dopasowanym do potrzeb konsumentów. Jednak metody, które działają w przypadku określonego typu konsumentów, konkretnych treści lub rynków krajowych, mogą nie sprawdzać się w innych przypadkach. Zdaniem ekspertów wyzwaniem w nadchodzącym okresie będzie zdefiniowanie modeli reklamowych, które będą w stanie oprzeć się presji redukcji stawek reklamowych w środowisku cyfrowym, a także modeli subskrypcyjnych, które sprostają oczekiwaniom konsumentów pod względem jakości oferowanych treści.

„Przyspieszająca cyfryzacja to powód, dla którego nie można już rozważać ucieczki przed nowymi modelami biznesowymi i zmieniającą się dynamiką rynku. Zwycięzcami w cyfrowej rzeczywistości okażą się te firmy, które skoncentrują się na wywoływaniu zmian i kształtowaniu ich w pożądanym kierunku, oferując konsumentom nowe produkty o realnej wartości. Na rynku dojdzie także do konsolidacji segmentów, co sprawi, że najmniej lojalni konsumenci odejdą, produkty najwyższej jakości zdobędą uznanie zarówno wśród klientów, jak i reklamodawców, zaś cyfrowa dystrybucja stanie się rozwiązaniem dominującym, generując przychody adekwatne do oferowanej wartości. Zanim jednak każdy z podmiotów działających w branży zyska szansę pełnego uczestnictwa w tym wzroście, będzie musiał zrozumieć i zaakceptować cyfrową przyszłość” – dodał Paweł Ożarowski, dyrektor w zespole ds. usług dla sektora rozrywki i mediów w PricewaterhouseCoopers.