Wizerunek firmy a budowanie przewagi konkurencyjnej

Przeczytaj także: Co wpływa na corporate identity?

Zastosowanie w praktyce tej prostej logiki wymaga jednak wyjątkowej konsekwencji, stałego monitorowania czy tożsamość się nie zdewaluowała i inwestowania w rozwój. Budowanie tożsamości jest bowiem procesem ciągłym. W takim rozumieniu tożsamość korporacyjna jest inwestycją, bo pojawia się bezpośrednia zależność między alokowaniem środków na wizerunek, a efektami biznesowymi firmy.

Co tworzy tożsamość korporacyjną?

Na tożsamość korporacyjna składają się następujące elementy: tożsamość werbalna i wizualna (corprate identity), tożsamość prezentacyjna (corporate presentation) i tożsamość postaw i zachowań zwana także kulturą organizacji (corporate culture). Wszystkie trzy rodzaje tożsamości muszą być ze sobą we wzajemnej relacji i interakcji.

Tożsamość werbalna i wizualna obejmuje projektowanie nazewnictwa, sloganów korporacyjnych i stylu wypowiedzi firmy, symboli firmowych w formie znaków graficznych, kolorystyki i stylu stosowanych grafik i fotografii. Zastosowanie tych elementów do oznakowaniu atrybutów działania firmy możliwe jest przy zaprojektowaniu kompletnego katalogu wzorów i standardów tożsamości werbalnej i wizualnej. Znajdować tam się mogą projekty druków firmowych, oznakowania budynków firmowych, ubioru pracowników, oznakowania produktów. Podstawowym celem projektowania systemu identyfikacji wizualnej i werbalnej jest budowanie świadomości marki przedsiębiorstwa. Osiągnąć to można poprzez spójność wszystkich elementów i ergonomię projektową.

Tożsamość prezentacyjna, tak jak tożsamość wizualna i werbalna jest skierowana zarówno wewnętrznie jak i zewnętrznie. Do środków prezentacji wewnętrznej zaliczamy gazetki firmowe, korespondencję i spotkania z pracownikami, działalność radiowęzłów, biuletyny informacyjne czy intranet. Do środków prezentacji zewnętrznej zaliczamy wszelkie formy reklamy mediowej, wydawnictwa firmowe, działania Public Relations, relacje inwestorskie, sponsoring. Gama tych działań jest bardzo szeroka, należy jednak zwrócić uwagę na jedną bardzo ważną sprawę - tożsamość prezentacyjna musi być absolutnie spójna z tożsamością wizualną i werbalną firmy. Znaczy to, że wewnętrzne działy marketingu, agencje reklamowe i agencje PR zajmujące się realizacją komunikacji i prezentacji rynkowej firmy powinny korzystać z zaprojektowanych standardów i wzorców a nie tworzyć zupełnie nowe. Wizerunek firmy powinien być spójny, kreatywność poszczególnych akcji może bardzo rozmyć na rynku. Kreatywność powinna być skoncentrowana na treści komunikatu reklamowego a nie formule prezentacji nadawcy.

Najtrudniejszym modułem kształtowania tożsamości korporacyjnej jest tożsamość postaw i zachowań, czyli kultura korporacyjna. Obejmuje ona zarówno zachowania i postawy wobec otoczenia zewnętrznego jak i wewnętrznego. Każdy kontakt pracowników firmy z otoczeniem jak i innymi współpracownikami tworzy kulturę firmy. Obecnie powoływane działy HR posiadają cały wachlarz narzędzi i technik kształtowania postaw i zachowań. Poczynając od samego procesu rekrutacji pracowników o odpowiednim dla firmy profilu, poprzez wprowadzanie w firmie regulaminów, norm, ceremonii i rytuałów aż po systemy motywacyjne i premiowanie zachowań zgodnych ze strategią i docelową kulturą korporacji. W tym obszarze najważniejszym dla tożsamości firmy elementem są materiały prezentujące wizję i misje firmy, strategia i zapis idealnej tożsamości, do osiągnięcia, której firma swoimi działaniami na rynku dąży.

Księga marki zawierająca te elementy powinna stać się dokumentem nie tylko znanym, ale i stosowanym w codziennym działaniu pracowników. Jej opracowanie nie jest zapisaniem pięknych idei, ale przełożeniem filozofii tożsamości na poszczególne działania. Poczynając od tak prostych, jak sposób przedstawiania się pracowników, prezentowania firmy, scenariusz prowadzenia rozmowy telefonicznej a kończąc na procedurze rozwiązywania problemów reklamacyjnych. Katalog elementów tożsamości zachowań i postaw jest bardzo szeroki, ale jego opracowanie nawet w podstawowej formie daje firmie poprzez pracowników możliwość budowania wizerunku w punktach kontaktu z otoczeniem.

Efektywność oddziaływania na otoczenie zależy do wzajemnej spójności i realności wszystkich obszarów kształtowania tożsamości. To prawo zawiera się w określeniu: marki się nie ma, marką się jest. To, co firma robi, a nie co mówi poprzez reklamę, kształtuje reputację. Niedotrzymywanie, często przesadzone obietnice na pewno zostaną zapamiętane przez otoczenie oraz popsują firmie wizerunek i reputację, a już na pewno staną się pożywką dla negatywnej kampanii wobec firmy prowadzonej bezpośrednio czy pośrednio przez konkurentów.

Autor: Jarosław Filipek