Inquiry: jak pandemia obniżyła znajomość reklam?

Przeczytaj także: Czy postawy wobec pandemii mogą wpływać na wizerunek marki?

Jak pisze Inquiry, w następstwie pandemii spora rzesza sieci handlowych i gastronomicznych zdecydowała się na cięcia wydatków przeznaczanych na komunikację w mediach. Efektem tego okazał się spadek znajomości reklam niektórych marek. W kwietniu br. jego ofiarą stały się przede wszystkim gastronomia oraz handel specjalistyczny. Zestawienie firm, które odnotowały największe spadki otwiera Agata (-10%), a za nią plasują się McDonald's i KFC (-8%). Sporych spadków nie uniknęły również Leroy Merlin i Decathlon.

Jedynymi firmami, które w kwietniu zdecydowały się na bardziej intensywne działania reklamowe, odsuwając od siebie prawdopodobieństwo obniżenia znajomości reklamy, były sieci AGD/RTV (RTV Euro AGD, Media Expert, Neonet) oraz serwis pyszne.pl.

Trend spadkowy kontynuowany był także w maju, a wskaźniki znajomości reklam były nadal dla wielu marek na minusie. Niemniej spadek nie był już tak gwałtowny, a największe spadki zanotowano w maju dla Lidla (-5%) i Biedronki (-5%). Obie sieci znacznie zredukowały wydatki na media w porównaniu z majem 2019 r.

Jednocześnie w maju niektóre sieci rozpoczęły bardziej intensywną komunikację: dotyczy to m. in marki Agata, która niemal odrobiła straty z kwietnia (wzrost znajomości reklam o 9%), a także sieci spożywczych Kaufland i Żabka, wzrost w obu przypadkach o 4%) oraz Jysk (wzrost o 4%). Podobny wzrost odnotowano dla marki Glovo, która niedawno weszła na polski rynek

Tymczasem w czerwcu zaobserwowaliśmy już wyraźne odbicie. Wśród sieci detalicznych i gastronomicznych większość firm odmroziła budżety, a wskaźnik znajomości reklam wzrósł w niemal wszystkich przypadkach. Najsilniejszy wzrost zaobserwowano dla marek związanych remontami i wyposażeniem wnętrz (IKEA, OBI, Castorama) oraz dla Biedronki i McDonald’s. Do tej listy należy dodać sieć Lidl, która wprawdzie nie znalazła się w pierwszej piątce, ale także zanotowała wyraźny wzrost. Wyniki z czerwca pokazują, ż branża handlowa wraca do poprzedniego poziomu aktywności w mediach.

Okres pandemii wpłynął znacząco na pozycję wielu marek. Wyniki badania YouGov BrandIndex pokazują, że komunikacja ma silny wpływ na wizerunek, także w czasie lockdownu. Wygrały te marki, które postawiły na podtrzymanie relacji ze swoimi klientami. – komentuje Agnieszka Górnicka, prezes agencji badawczej Inquiry.