eGospodarka.pl
eGospodarka.pl poleca

eGospodarka.plWiadomościPublikacje › Branded content - reklama bez reklamy?

Branded content - reklama bez reklamy?

2017-07-16 00:33

Branded content - reklama bez reklamy?

Reklama © Andrey Popov - Fotolia.com

Współcześni konsumenci stają się coraz bardziej oporni na reklamę. To stawia zupełnie nowe wyzwania przed marketerami. Które z dostępnych im narzędzi jest w stanie przebić się przez konsumencki opór? Dobrym pomysłem wydaje się branded content. To forma komunikacji, której zadaniem jest pobudzić percepcję odbiorcy, a wyróżnikiem - kreacja oraz subtelne połączenie reklamy oraz rozrywki.

Przeczytaj także: 5 sposobów na skuteczny e-marketing

Reklamy atakują nas dziś zewsząd, więc nie ma się co dziwić, że współcześni konsumenci w znacznym stopniu zdążyli się na nie uodpornić. To spory problem dla marketerów, ale na szczęście istnieje co najmniej kilka sposobów na jego rozwiązanie. Specjaliści od reklamy starają się stawiać na takie formy komunikacji, w których obecność marek nie budzi sprzeciwu i nie jest jednocześnie kojarzona z promocją danego produktu czy usługi. Jedną z nich jest zyskujący coraz większą popularność branded content - tworzone w ścisłej współpracy z markami narzędzie, które ma dostarczać konsumentom dobrej, darmowej rozrywki

O swoich doświadczeniach z branded content, opowiada Magdalena Czmuda, producent i właścicielka domu produkcyjnego Sputnik Studio.
Tworząc projekty reklamowe musimy przede wszystkim docenić możliwości percepcyjne odbiorcy, traktować go jako człowieka świadomego, oswojonego z przekazem medialnym, dostrzegającego reklamowe niuanse i charakteryzującego się awersją do ordynarnego lokowania produktu. Podczas realizowania produkcji zawierających elementy branded content należy zapomnieć o epatowaniu marką czy logotypem. Wprowadzając odbiorcę w pewną historię, przyciągamy jego uwagę i wywołujemy w nim emocje, które sprawiają, że dany spot intryguje i uwodzi zdecydowanie bardziej niż tradycyjna reklama. – wyjaśnia Magdalena Czmuda.

Historia zamiast logo


Konsumenci znacznie lepiej niż na standardowe reklamy, reagują na opowiadane historie. Branded content ma zwabić odbiorcę, zaintrygować go opowieścią, odwołującą się do wartości wspólnych jemu oraz promowanej marce, co poprzez utożsamienie wywołuje w nim zaangażowanie i budzi refleksje. Kluczowa jest wiarygodność opowiadanych historii. Odbiorca szuka w nich bowiem wartościowych dla siebie treści, rozrywki oraz – przede wszystkim – emocji.

fot. Andrey Popov - Fotolia.com

Reklama

Branded content pobudza percepcję odbiorcy, wyróżnia się kreacją oraz stanowi subtelne połączenie reklamy i rozrywki.


Wywołanie emocji implikuje głębszy namysł nad treścią, w którą produkt jest subtelnie opakowany, co sprawia, że zapada on konsumentowi w pamięć, a marka mimo braku czysto reklamowego przekazu staje się dla niego rozpoznawalna. W tym tkwi istota mariażu pomiędzy marketingiem a sztuką, którego można określić mianem branded content. Z jednej strony wywołanie refleksji nad produktem spowodowane emocjami, jakie obudził w odbiorcy utwór, ma znamiona sztuki, z drugiej zaś strony działanie mające na celu zajęcie stałego miejsca w świadomości odbiorców jest elementarną zasadą marketingu. Co więcej, zarówno marketing, jak i sztuka popularna, zawłaszczona dziś przez przemysł rozrywkowy, są zorientowane na odbiorcę. Branded content stawia nie tylko na samo prowokowanie konsumenta do refleksji i zapamiętanie marki.

Istotna jest również przyjemność oglądania, czyli tak ważna w sztuce popularnej – funkcja ludyczna. Poprzez wprowadzenie do utworu uniwersalnego tematu i uniwersalnego bohatera, branded content spełnia również warunki identyfikacyjnej oraz integracyjnej funkcji sztuki. Wykazuje bowiem, że zarówno odbiorca, jak i nadawca komunikatu należą do wspólnej grupy społecznej, dotyczą ich podobne zagadnienia, są sobie w jakimś stopniu tożsami. To natomiast podświadomie zbliża konsumenta do marki.
Aby komunikacja branded content przyniosła zamierzony efekt i trwale zakotwiczyła daną markę w świadomości odbiorcy potrzebni są twórcy, którzy doskonale rozumieją jak ważne i nieodzowne w tworzeniu takiego komunikatu jest połączenie marketingu ze sztuką. Osobą, która w tym wypadku sprawuje pieczę nad wyważeniem treści artystycznych oraz komercyjnych jest producent. Jego podstawowa rola to równoważenie autorskiej, artystycznej wizji kreacji, reżysera i scenarzysty z potrzebami oraz konkretnymi celami klienta, będącego właściwym nadawcą komunikatu. – wyjaśnia Magdalena Czmuda z domu produkcyjnego Sputnik Studio.

Kluczem jest pomysł


Uwagę i zainteresowanie odbiorcy przy jednoczesnej, ale subtelnej obecności marki można zdobywać poprzez różne formy realizacji. Liczy się pomysł i jakość wykonania, za którą odpowiadają domy produkcyjne. Na polskim rynku z roku na rok widać coraz więcej realizacji bazujących na połączeniu reklamy z treściami rozrywkowymi.

Elementy branded content można odnaleźć w serii, wyprodukowanych przez Sputnik Studio, filmów reklamowych pt. „Historie na kartę”. Wykonane na potrzeby firmy telekomunikacyjnej spoty zasadniczo nie zawierają lokowania produktu. Informacja o reklamowanej usłudze pojawia się jedynie na planszy końcowej oraz w komentarzu lektora.
Wspomniana produkcja, realizowana z udziałem znanych, polskich youtuberów wprowadza odbiorcę w świat fantasy. Przedstawiona w spotach fikcja tworzy spójną kompozycję, przenosi widza do magicznej, nierealnej, ale kuszącej rzeczywistości.

Poprzez zderzenie komicznych dialogów i sytuacji z poważną scenografią oraz nawiązującymi do epoki średniowiecza kostiumami, „Historie na kartę” realizują ludyczną funkcję sztuki, przejawiającą się w samej przyjemności oglądania. Twórcy video położyli również nacisk na funkcję estetyczną, gdyż spot ten mimo, iż jest formą reklamy, znacząco odbiega od klasycznej, lifestyle’owej produkcji.
Pod względem techniki wykonania obrazka, spot oddaje charakter bardziej filmowy niż reklamowy. To zasługa zastosowania odpowiedniego sprzętu, między innymi obiektywów anamorficznych. – komentuje producent, Magdalena Czmuda.

Innym przykładem produkcji, wykorzystujących elementy branded contentu, są spoty reklamowe z wizerunkowej kampanii jednego z największych portali internetowych w Polsce.

Akcja filmów nawiązuje do szeroko komentowanych wydarzeń politycznych i medialnych ostatnich miesięcy, takich jak wpadka związana z San Escobar czy kwestia stosunku prezydenta USA do imigrantów. Oglądanie spotów przywołujących głośno komentowane zdarzenia nie tylko utożsamia widza, odwołując się do wspólnej z odbiorcą wiedzy na temat aktualnych wydarzeń, lecz także wywołuje emocje. We wspomnianych produkcjach również nie ma nachalnego product placementu, odbiorca nie jest informowany o reklamowym przekazie wraz z rozpoczęciem oglądania spotu. Informacja o marce pojawia się dopiero na końcu i podkreśla, jak mocno angażuje użytkowników.
Dobrze zrealizowany branded content, bazując na ludzkiej ciekawości, potrafi przełamać reklamową niechęć odbiorców i być nośnikiem wartościowego przekazu zarówno dla nadawcy, jak i adresata. Branded content, chociaż nie jest łatwy w realizacji i wymaga subtelnego wyważenia treści komercyjnych i artystycznych, zyskuje na popularności. Jako dom produkcyjny dostrzegamy rosnące zainteresowanie klientów tym formatem i potencjał realizacji produkcji branded contentowych – podsumowuje Magdalena Czmuda, właścicielka domu produkcyjnego Sputnik Studio.

Przeczytaj także

Skomentuj artykuł Opcja dostępna dla zalogowanych użytkowników - ZALOGUJ SIĘ / ZAREJESTRUJ SIĘ

Komentarze (0)

DODAJ SWÓJ KOMENTARZ

Eksperci egospodarka.pl

1 1 1

Wpisz nazwę miasta, dla którego chcesz znaleźć jednostkę ZUS.

Wzory dokumentów

Bezpłatne wzory dokumentów i formularzy.
Wyszukaj i pobierz za darmo: