Branża farmaceutyczna: wydatki na reklamę IV kw. 2015 r.

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna: wydatki na reklamę I kw. 2015 r.

1. Krótko mówiąc

W ostatnim kwartale minionego roku firmy farmaceutyczne wydały na działania mediowe ponad 278 milionów złotych, a więc o około 14 milionów więcej niż w analogicznym okresie poprzedniego roku. Całoroczne wydatki sięgnęły 870 milionów złotych, co względem 2014 roku oznacza wzrost o 2%.

Tym, co determinuje wysokość wydatków reklamowych branży farmaceutycznej, jest sezonowość – największe budżety przeznaczane są na promocję w pierwszym i ostatnim kwartale. Największa aktywność działań reklamowych przypada na październik i listopad, w nieco mniejszym stopniu na luty. Kategorie, które charakteryzuje najsilniejszy wzrost wydatków na przestrzeni kilku ostatnich lat to grupy reklam o charakterze wizerunkowym i multiproduktowym (kategoria „Inne”), reklamy środków przeziębieniowych oraz witaminy, środki pobudzające i zwiększające odporność.

Reklamy produktów farmaceutycznych najczęściej pojawiają się w telewizji, która odpowiadała w czwartym kwartale 2015 roku za ponad 70% wszystkich budżetów. Jeden z najmniejszych udziałów w rynku miała reklama outdoorowa (0,4%), która zanotowała jednak w czwartym kwartale najwyższy wzrost za sprawą śladowych inwestycji w ostatnim kwartale 2014 roku.

2. Inwestycje wg kategorii

Czwarty kwartał należał do środków przeciw przeziębieniu – kategoria pochłonęła 41% wydatków branży

Najwyższe budżety na promocję w czwartym kwartale 2015 roku przeznaczyli producenci środków przeciw przeziębieniu, wydając ponad 114 mln złotych, co w ujęciu rok do roku dało wzrost o 8%. Kategoria ta najsilniej potwierdza sezonowość branży i wzrosty wydatków w pierwszym i ostatnim kwartale roku.

Podobny udział w rynku miała reklama wizerunkowa i multiproduktowa (kategoria Inne - 20,7% SOS – Share of Spendings) oraz witamin, środków pobudzających i odpornościowych (20,1% wszystkich wydatków w czwartym kwartale 2015). Budżety marketingowe na reklamę wizerunkową i multiproduktową wyniosły w kwartale IV’15 ponad 57 milionów złotych, notując wzrost na poziomie 15%. Na promocję drugiej kategorii firmy wydały nieco ponad 56 mln złotych, 22% więcej niż w kwartale IV’14. To także najwyższy wzrost w tym sektorze w badanym okresie.

Największy spadek w porównaniu kwartałów 2015 i 2014 zanotowała kategoria środków odchudzających, na poziomie - 51%, zajmując tym samym najmniejszą część budżetów całego sektora (1,6%).

Pozostałe trzy kategorie, czyli środki wspomagające układ trawienny, środku przeciwbólowe oraz środki wspomagające układ krążenia odpowiadały w czwartym kwartale 2015 za 16,6% wszystkich wydatków, co dało łącznie trochę ponad 46 milionów złotych. Wszystkie te kategorie zanotowały w omawianym okresie spadki, odpowiednio: -11%, -11% oraz -23%.

W ujęciu całorocznym (2015 vs. 2014) wydatki reklamowe branży farmaceutycznej wzrosły o 2%, zachowując tym samym tendencję wzrostową na przestrzeni ostatnich kilku lat. Najwyższe wydatki w całym 2015 roku przypadły tym samym kategoriom co w czwartym kwartale, czyli reklamie wizerunkowej i multiproduktowej (najwyższy wzrost o ponad 38,5 mln złotych, +20%), środkom przeciw przeziębieniu oraz witaminom, środkom pobudzającym i wspierającym odporność. Jednak rozkład budżetów w ujęciu rocznym był dużo bardziej zbilansowany, dając odpowiednio 26,8%, 26,4% i 19% SOS. To także jedyne kategorie, które zanotowały wzrosty.

Pozostałe kategorie przeznaczyły na promocję podobne budżety (udział w wydatkach na poziomie od 5 do 9 %) i wydały mniej niż w 2014 roku. Największe spadki wydatków przypadły kategoriom środków przeciwbólowych (-23%) oraz środków odchudzających (-22%).