Reklama telewizyjna odrabia straty?

Przeczytaj także: Rynek reklamy przed Euro 2012

Rynek reklamy w nadziei na wzrosty

Za przyszłym wzrostem globalnego rynku reklamy kryje się sprzyjająca koniunktura gospodarcza. Zgodnie z przewidywaniami Międzynarodowego Funduszu Walutowego, nadchodzące lata mają przynieść wzrost gospodarczy na poziomie 5,5 proc. rocznie, w następstwie czego prognozy dla rynku reklamy są równie optymistyczne.

Jacek Olechowski, prezes IAA Polska Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy, przyznaje, że są to zdecydowanie dobre wieści dla utrzymujących się głównie z reklamy mediów, zapewniając równocześnie, że analogicznego trendu powinniśmy spodziewać się w Polsce. Są zatem wcale nie płonne nadzieje, że poprawi się nie tylko sytuacja spółek mediowych, ale i konsumentów, którym rozwijające się media dostarczać będą coraz to bardziej atrakcyjną treść.

Równocześnie pracujemy intensywnie nad lepszym zrozumieniem przyczyn, które do tej pory hamowały wzrost naszego sektora – dodaje Jacek Olechowski.

Mniejszy optymizm branży reklamowej w Polsce

Jak pokazują analizy firmy doradczej KPMG, w latach 2008-2014, pomimo wzrostu gospodarczego o 35 proc., wartość rynku reklamy w Polsce spadła o prawie 16 proc. Największy spadek na polskim rynku reklamy, bo o ponad 900 mln zł, odnotowano w 2009 r. (w tym samym roku wzrost PKB wyniósł 6,6 proc.).

Tak duży spadek był konsekwencją radykalnego obniżenia budżetów reklamowych przez międzynarodowe firmy, które w odpowiedzi na globalny kryzys gospodarczy natychmiastowo obniżyły budżety reklamowe na wszystkich rynkach. Paradoksalnie, zaburzenia na rynku reklamy w Polsce wywołały też mistrzostwa Europy w piłce nożnej EURO 2012, kiedy wielu reklamodawców, antycypując wzrost cen reklamy w związku z organizacją tego wydarzenia w Polsce, świadomie zaplanowało obniżenie budżetów w tym okresie – mówi Jerzy Kalinowski, partner, szef grupy doradczej w sektorze nowych technologii, telekomunikacji i mediów w KPMG w Polsce i w Europie Środkowo-Wschodniej.

7 proc. reklamodawców odpowiada za 75 proc. wartości całego rynku reklamy TV

W 2014 r. zaledwie 133 reklamodawców (7 proc. wszystkich podmiotów reklamujących się w telewizji) wygenerowało 75 proc. wartości całego rynku reklamy telewizyjnej w Polsce. Największym reklamodawcami (18 proc. wartości całego rynku) są obecnie firmy z branży farmaceutycznej sprzedające leki bez recepty (OTC), których budżety reklamowe wzrosły o 32 proc. w latach 2010-2014. W tym samym okresie o 29 proc. spadły wydatki reklamowe sektora żywnościowego, który był przez wiele lat liderem zestawienia branż korzystających z reklamy telewizyjnej. Pieniądze te częściowo przypłynęły do sektora handlu, który w omawianym okresie niemal podwoił wydatki na reklamę.

Oglądalność telewizji w Polsce rośnie, ale nie wśród młodych Polaków

Ponad 50 proc. budżetów reklamowych jest przeznaczana w Polsce na reklamę telewizyjną, co jest pochodną kluczowego znaczenia telewizji jako medium. Prognozuje się wzrost wartości rynku reklamy telewizyjnej w Polsce w latach 2014-2017 na poziomie 7 proc . W przeciwieństwie do większości krajów europejskich oglądalność telewizji nadal w Polsce wzrasta – przeciętny Polak spędził w 2013 r. przed telewizorem 4 godzin 7 minut dziennie, podczas gdy np. Brytyjczycy oglądają telewizję o 15 minut krócej, a Niemcy aż o 26 minut krócej.