Reklama leków nie trafia w target?

Przeczytaj także: Branża farmaceutyczna a wydatki na reklamę 2013

Podstawą jest zdefiniowanie celu sprzedażowego, jaki ma przynieść kampania – mierzalnego i policzalnego. Niezbędna jest także wiedza o grupie docelowej – w większości są to kobiety, które kupują preparaty dla siebie i całej rodziny. Ważne jest również uwzględnienie cech samego produktu – są preparaty, które wymagają wąskiego targetowania i budowania kampanii zasięgowych, ale docierających do właściwej grupy (np. ze względu na specyfikę problemu, którego dotyczą). Konsumenci potrzebują także wiedzy, której kampania ma im dostarczyć – radzi Piotr Bieńko z Codemedia.

Kanały mediowe należy dobrać tak, aby pozwalały zrealizować cel, a poszczególne media, dostosować do tematu/produktu/grupy docelowej:

• Telewizja – bardzo dobry kanał do wywołania zainteresowania produktem i stymulowania sprzedaży, ale telewizja nie jest w stanie dostarczyć wiedzy, której często poszukuje konsument, dlatego trzeba dobrać inne kanały przedłużające kontakt z przekazem.
• Radio – to dobry kanał komunikacji uzupełniający kampanię w telewizji, która buduje zasięg i rozpoznawalność, a radio utrwala przekaz, wykorzystując efekt imaginary transfer (jeśli w reklamie telewizyjnej i radiowej jest ta sama ścieżka dźwiękowa/muzyka to odbiorca słysząc ją w radiu automatycznie przypomina sobie spot telewizyjny), jednak, aby to zjawisko wykorzystać trzeba dobrze zaplanować całą akcję,
• Internet – medium, które zyskuje na znaczeniu w tej kategorii, ale nadal w większości przypadków nie jest wykorzystywane, a szkoda, bo ma dwie duże zalety – pozwala na doprecyzowanie przekazu i edukację konsumenta (po kontakcie z reklamą telewizyjną osoba szuka informacji w Internecie – marki powinny ten efekt wykorzystywać; często jednocześnie konsument ogląda telewizję i korzysta z tabletu lub smartfona), jest to również medium wybitnie lubiane przez kobiety, a także osoby młode, które do sieci są podpięte właściwie cały czas.
• Magazyny – w przypadku komunikacji adresowanej do kobiet to medium powinno zdecydowanie znaleźć się w mediaplanie marketerów planujących kampanię, i to z pomysłem, bo w tym segmencie jest przestrzeń na edukację i przekazanie dodatkowych informacji.

Nie warto kierować się tylko wysokością rabatu (rzecz najbardziej charakterystyczna dla radia), tylko tym, na ile dane medium może przyczynić się do zdobycia efektywnych kontaktów i osiągnięcia celu finalnego. Planowanie mediów powinno być optymalne i efektywne, czyli lepiej kupować nie najtańsze, a najlepiej dopasowane powierzchnie reklamowe. Bez dobrej kreacji, nawet najlepszy plan mediów nie spełni swojej funkcji. Podobnie bez bieżącej analizy parametrów kampanii i reagowania, jeśli któryś kanał nie jest efektywny. Jaki jest więc przepis na sukces?

Połączenie 3 głównych grup mediów: telewizji (buduje zainteresowanie) + Internetu (podtrzymuje kontakt i dostarcza wiedzę) + magazynów (edukacja na temat produktu i budowanie wiarygodności). A następnie stworzenie odpowiedniej kreacji, gdzie forma nie przysłania treści, a dobry koncept nie traci przez niską jakość. Ważne jest innowacyjne podejście do kampanii i odejście od schematu. A przede wszystkim ciągłe myślenie o efekcie kampanii i jej analizowanie na bieżąco –podsumowuje Piotr Bieńko z Codemedia.