Wydatki na reklamę w Polsce i na świecie - prognozy III kw. 2014

Przeczytaj także: Wydatki na reklamę I-V 2014 r. - firmy kosmetyczne

W porównaniu z ubiegłym rokiem spadną wydatki na reklamę w prasie: o 14,9% w magazynach, i o 16,1% w dziennikach. Wydatki na reklamę radiową wzrosną w tym roku o 1,3%, a na reklamę w kinach reklamodawcy przeznaczą o 1,8% więcej niż rok temu. Niewielki spadek, zaledwie o 0,9%, odnotuje natomiast sektor reklamy zewnętrznej.

Nadal rosną wydatki reklamowe sektora farmaceutycznego, a czołówka liderów w porównaniu z poprzednią prognozą pozostaje bez zmian − najaktywniejszymi reklamowo firmami z tej branży pozostają Aflofarm, USP Zdrowie i Polpharma. Spadły natomiast inwestycje reklamowe branży telekomunikacyjnej i finansowej. Mniej wydają na reklamę także producenci żywności oraz producenci środków do higieny i pielęgnacji. Spadają też wydatki reklamowe sieci handlowych. Wyjątkiem w tym sektorze są m.in. Lidl i Jeronimo Martins, które wydają na reklamę więcej niż w ubiegłym roku.

Prognoza dla europejskiego rynku reklamowego

Pomimo rozczarowujących danych gospodarczych w strefie euro − zerowego wzrostu PKB w drugim kwartale i spowolnienia produkcji gospodarczej latem − ZenithOptimedia prognozuje dla tego regionu stabilny wzrost na poziomie 0,9%. Silne oznaki ożywienia w kilku krajach najmocniej dotkniętych przez kryzys − Irlandii (wzrost wydatków o 4,6%), Grecji (5,6%), Portugalii (1,9%) i Hiszpanii (2,1%), pomogły zrównoważyć osłabienie innych rynków, np. francuskiego, gdzie prognoza została obniżona z -0,4% do -1,2%. Jednak reklamodawcy uważnie śledzą sygnały płynące z gospodarki i jeśli gospodarka w krajach strefy euro nie przyspieszy, można spodziewać się cięć budżetów reklamowych pod koniec roku.

Konflikt na Ukrainie poważnie wstrząsnął tamtejszym rynkiem, który skurczył się o 32,5%. Natomiast rosyjski rynek ucierpiał zarówno z powodu sankcji − tych nałożonych przez USA i Unię Europejską, i tych, które Rosja nałożyła na inne kraje, jak i z powodu wycofania się zagranicznych inwestorów. Wydatki reklamowe w Rosji wzrosną w tym roku zaledwie o 1,7%. Będzie to pierwszy od 2009 rok, kiedy rosyjski rynek nie odnotuje dwucyfrowego wzrostu.

Prognoza dla globalnego rynku reklamowego

Według analityków ZenithOptimedia globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w 2014 roku o 5,3%, a ich łączna wartość wyniesie na koniec roku 523 miliardy dolarów. Podobne tempo wzrostu utrzyma się także w kolejnych latach − w 2016 rynek urośnie o 5,3%, a w 2016 − o 5,9%. Opublikowana w czerwcu prognoza została nieznacznie − o 0,1 p.p. obniżona z uwagi na rosnące napięcie między Rosją i Zachodem związane z konfliktem na Ukrainie, które poważnie zdezorganizowało wymianę handlową i inwestycje.

Największe rynki reklamowe

Mimo szybkich wzrostów na rynkach rozwijających się, USA niezmiennie pozostają rynkiem, który przynosi najwięcej nowych dolarów na globalny rynek reklamy. W latach 2013−2016 USA powinny przynieść 26% z 87 mld USD, o które zwiększą się globalne wydatki na reklamę.

Globalne wydatki reklamowe w podziale na media

Najszybciej rosnącym segmentem reklamy jest reklama online. Globalne wydatki na reklamę w internecie wzrosną w tym roku o 17,1%. Głównym motorem tego wzrostu jest szybki rozwój technologii, dzięki któremu działania reklamowe w sieci stają się coraz bardziej efektywne. Do 2016 roku globalne wydatki na reklamę w Internecie będą rosły średnio o 16% rocznie.

Reklama display (której szeroka definicja obejmuje poza "tradycyjnym" displayem również media społecznościowe i video online) rośnie najszybciej – o 21% rocznie, częściowo dzięki błyskawicznemu wzrostowi wydatków na reklamę w mediach społecznościowych, które rosną rocznie o 30%. Dzięki nowym, ulepszonym formatom reklama display jest bardziej interaktywna i przykuwa uwagę. Jednocześnie rozwijający się programmatic buying pozwala na coraz lepsze i efektywniejsze targetowanie, zwiększając w efekcie efektywność kampanii.