Czy online marketing warto personalizować?

Przeczytaj także: E-mail marketing: lista odbiorców podstawą sukcesu

Kolejny kanał to AdWords. Tu personalizacja daje możliwość dopasowania strony docelowej w zależności od wyszukiwanej frazy. Pozwala także minimalizować koszty emisji reklamy, na przykład wykluczając zarejestrowanych już użytkowników reklamodawcy z grona odbiorców reklamy tak, by nie generowali oni dodatkowych kosztów, klikając w nasz baner. Przydatna okazuje się również znajomość platformy, z której wyszukuje użytkownik – np. wiedząc, że większa część wyszukań pochodzi z urządzeń mobilnych, warto podbić stawkę reklamy, by wyświetlała się ona na dwóch pierwszych, kluczowych dla reklamy mobilnej miejscach.

E-mailingi – sprawa osobna

Na koniec e-mailingi, które naszym zdaniem są mocno niedocenianym kanałem reklamy online. Panuje powszechna zgoda co do tego, że customizacja nazwy nadawcy, tematu wiadomości, jej treści i układu graficznego oraz pory wysyłki zwiększają efektywność e-mailingów. Podobnie mało kto podważa zasadność rozwiązań Market Automation pozwalających wysyłać automatyczne targetowane e-maile, np. na podstawie działań użytkownika na stronie reklamodawcy. Są jednak ciekawe wyjątki, które warto wziąć pod uwagę, planując kampanie e-mailingowe. Przykładowo, powszechnie przyjmuje się, że adresowanie wiadomości do odbiorcy przy użyciu imienia lub nazwiska powinno znacząco zwiększać otwieralność i/lub klikalność e-mailingów. Z naszych obserwacji wynika, że w pewnych przypadkach taka personalizacja potrafi być statystycznie nieistotna. Wnioski? Gdy zależy nam na szybkiej egzekucji wysyłki dla klienta, w szczególności gdy nie posiada on rozbudowanego systemu CRM, radzimy wysyłać wiadomości ze zwykłym „dzień dobry”, nie usiłując zgłębiać osobowości odbiorcy. To szczególnie zasadne w sytuacjach nagłych, gdy e-mailing nie służy wywołaniu reakcji użytkownika, lecz ma charakter informacyjny. Większość internautów bardziej doceni szybkość reakcji niż spersonalizowane przywitanie.

Przypadek drugi to personalizacja nazwy nadawcy e-mailingu. Tu stałość nazwy nadawcy, np. newslettera, gwarantuje wyższą dostarczalność i otwieralność wiadomości, z drugiej zaś strony może sprawić, że użytkownik nie dostrzeże proponowanej oferty. Dla jednego z naszych klientów przetestowaliśmy dodanie frazy „dla studentów” po jego nazwie w polu nadawcy, wiedząc, że studenci są główną grupą docelową. Ten e-mailing miał dwukrotnie wyższą otwieralność niż przeciętnie. Co ciekawe, dalsze stosowanie tej praktyki z różnymi dodatkami w polu nadawcy doprowadziło do… stopniowego zmniejszania współczynnika otwieralności, co pokazuje, że takie zabiegi sprawdzają się wyłącznie wtedy, jeśli nie są nadużywane.

Na koniec ciekawa obserwacja dotycząca dostosowywania tytułu e-maila. Jeden z naszych klientów e-commerce wysyłał początkowo tylko jeden newsletter do wszystkich swoich użytkowników. Prosta segmentacja bazy na kobiety i mężczyzn oraz odpowiednia modyfikacja tytułu newslettera pozwoliła nam zwiększyć otwieralność przesyłki aż o 50 proc. Co zaskakuje, modyfikacja tytułu e-maila polegała jednie na zmianie kolejności oferowanych produktów, bez ingerencji w zawartość i layout. Dalsza, bardziej zaawansowana personalizacja na poziomie pory wysyłki, treści i układu graficznego newslettera sprawiły, że mimo podwojenia liczby użytkowników, liczba unikalnych kupujących pozostała prawie na tym samym poziomie, co zresztą uznaliśmy razem z klientem za sukces.

Personalizowanie z rozsądkiem

Możliwości personalizacji jest wiele, ale warto pamiętać, by nie stracić w tym procesie głowy i skupić się jedynie na działaniach, które przynoszą widoczne rezultaty. Lepiej nie generować zbytnich kosztów, szczególnie na początku tego rodzaju działań. Z naszych doświadczeń wynika, że daleko idąca personalizacja przekazu reklamowego jest zabiegiem, który wymaga zaawansowanej infrastruktury oraz umiejętności pobierania informacji o użytkowniku z różnych części organizacji równocześnie – z takich działów, jak sprzedaż, marketing czy IT. Mimo że personalizacja potrafi dać użytkownikowi satysfakcję, pozbawiając go poczucia anonimowości, to jednak na koniec dnia zdrowy rozsądek i tak mu może podpowiedzieć, że tak naprawdę to nic osobistego, lecz tylko biznes. Oby jak najbardziej zyskowny dla firm, które się w to angażują!

Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .