Wartość dodana marki nie tylko materialna

Przeczytaj także: Wartość finansowa marki

Wpływ świata społeczności na marki i ich konsumentów

O ile wcześniej klienci mieli możliwość oficjalnego zapoznawania się z oferowanymi składowymi marek, o tyle brak szczególnych możliwości nagłaśniania jakości obsługi uniemożliwiał rozwój tego elementu. Dziś, gdy media społecznościowe rozwijają się bardzo dynamicznie oraz coraz silniej kwitnie przemysł wzajemnych rekomendacji, o wartości dodanej marki zaczynają decydować elementy dotyczące postrzeganej przez innych klientów realnej jakości produktu, sposobu bieżącej obsługi oraz świadczenia usług posprzedażowych (dalszej obsługi klienta). Markowość staje się w tym zakresie wyznacznikiem nie tylko fizycznej wartości produktu lub usługi, ale również jakości opinii otoczenia czy dotychczasowych klientów. Oczywiście należy tu jednoznacznie zastrzec, że prawdopodobieństwo pojawienia się w sieci rekomendacji złej opinii o marce jest zdecydowanie większe niż opinii dobrej. Niemniej wielu dostawców oferuje dziś możliwość dokonywania pełnych i jawnych ocen zadowolenia z usług, np. hoteli, co umożliwia budowanie rankingów w oparciu wyłącznie o to kryterium.

Drugim obszarem, który znacznie się rozwinął w kontekście wartości dodanej, jest możliwość testowania, bezpłatnego lub symbolicznie płatnego użytkowania produktu lub usługi. W tym zakresie w dużej mierze rozwinęły swoje możliwości firmy oferujące rozwiązania informatyczne, tworząc nieodpłatne, uproszczone wersje oprogramowania bądź ograniczając ich czas funkcjonowania. Jest to jedna z kluczowych cech współczesnej oferty konkurencyjnej, czyli możliwość sprawdzenia, przetestowania produktu przed jego ostatecznym zakupem. Również coraz więcej firm świadomie rezygnuje ze zbyt rozproszonych grup klientów, koncentrując się na coraz precyzyjniej definiowanych insightach, dążąc do zaspokojenia ich potrzeb lub wykreowania nowego obszaru rynku. Jednak testowanie marki, szczególnie w kontekście jej nowych, innowacyjnych cech – staje się wyznacznikiem obszaru wartości dodanej.

Niektóre marki właśnie z obszaru innowacji oraz jej wyjątkowego charakteru czynią element przewagi konkurencyjnej. Do testowania nowinek technicznych czy zapoznania się z nowym modelem lub odmianą produktu zapraszani są najbardziej lojalni klienci, wierni fani czy znani fachowcy lub blogerzy. I o ile w sektorach typowo lifestyle'owych nadal mają znaczenie opinie celebrytów, o tyle w przypadku marek z obszaru informatycznego, technicznego, samochodowego czy telekomunikacyjnego – głos mają nadal fachowcy.

Kierunek ewolucji wartości dodanej

Modele biznesowe wartości dodanej marek coraz silniej ewoluują w stronę wytworzenia następujących możliwości wyzwalania pożądanych działań u klienta. Mówią mu:

Wypróbuj!

Czyli przetestuj, sprawdź i podejmij decyzję, czy oferta jest dla ciebie odpowiednia. Klient otrzymuje różne szanse na sprawdzenie produktu przed zakupem (jazdy testowe, produkty demonstracyjne, udział w specjalnych pokazach, budowanie doświadczenia z marką). Marka w miarę możliwości będzie mogła ulec modyfikacji na życzenie, ale klient nie powinien oczekiwać, że zostanie dla niego całkowicie przeobrażona.

Poznaj!

Klienci chcą posiadać wiarygodną wiedzę o realnej wartości, wyjątkowości konkretnej marki czy oferty. Akceptacja wartości firmy, wyznaczników markowości, staje się jednym z ważnych elementów. Jednocześnie wiedza o marce pochodzi nie tylko z oficjalnych kanałów komunikacji, ale również z serwisów społecznościowych czy innych stron internetowych. „Poznaj!” oznacza tu również wiedzę o nierzetelnych czy nieetycznych zachowaniach marki, akceptacja ich bądź jej brak oraz podejmowanie decyzji zakupowych na tej podstawie.

Kup!

To wezwanie oznacza dziś nie tylko umożliwienie fizycznie możliwość kupna, ale również chęć podzielenia się wrażeniami ze społecznością internetową, rodziną, przyjaciółmi. Elementy emocjonalne dotyczące wrażeń z obsługi klienta czy procesu świadczenia usługi stają się coraz częściej elementem publicznym.

Bądź lojalny!

Cecha lojalności przestaje być tylko i wyłącznie wymiarem powtarzalności zakupowej. Klienci, szczególnie ci najwierniejsi, chętnie angażują się w projekty rozwojowe marki i wręcz oczekują tego. Włączają się w kreatywny proces wyboru nazwy czy modyfikacji kreacji, budują rzeczowe opinie o możliwościach innowacyjnych. Marketerzy głusi na te głosy pozbawiają się bardzo dużego potencjału i możliwości zaangażowania fanów w rozwój konkurencyjności marki.

Wartość dodana marki coraz częściej przestaje być postrzegana wyłącznie w kontekście elementów materialnych. Okazuje się bowiem, że dla konkurentów nie stanowią one dziś barier nie do pokonania. Tym samym marki konkurujące ze sobą w tym zakresie w pewnym momencie nieuchronnie znajdą się w stanie nieróżnicującej równowagi. Czynnikami decydującymi, lecz jednocześnie trudno kwantyfikowalnymi, zaczynają być składniki elementów niematerialnych, między innymi takich jak realna jakość obsługi klienta.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .