Naiwnością byłoby liczyć na to, że ktokolwiek zechce powierzyć prowadzenie np. rachunku oszczędnościowo-rozliczeniowego instytucji, w której uczciwość powątpiewa. Błędy, źle naliczone opłaty, wpadki dotykające bezpośrednio klienta – wszystko to zmniejsza jego gotowość do stałej współpracy. Dlatego bardzo ważna jest stała ochrona reputacji.

Niekorzystne informacje czy oskarżenia mogą spowodować prawdziwy odwrót klientów. Jak wynika z badań przeprowadzonych przez TNS OBOP w ubiegłym roku, aż 44 proc. Polaków deklaruje, że złe wiadomości zaczerpnięte z mediów zniechęcają ich do zakupu produktu czy usług, których dotyczą. W niektórych grupach społecznych, szczególnie interesujących dla bankowców (np. wśród najmłodszych, najlepiej wykształconych), wskaźnik jest jeszcze wyższy. Należy zwrócić uwagę, że kluczowe znaczenie ma nie tyle minimalizacja skutków już powstałych kryzysów, ale również działania proaktywne, które mają im zapobiegać.

Większość sytuacji kryzysowych nie pojawia się wcale niespodziewanie. Według danych amerykańskiego Institute of Crisis Management, aż 71 proc. dramatów wizerunkowych firm da się przewidzieć. Dlatego tak ważny jest stały monitoring otoczenia, wykrywanie powstających sytuacji problemowych i reagowanie na nie we wczesnej fazie.

Działania PR powinny być przede wszystkim narzędziami aktywnego budowania zaufania do banku. Wbrew opiniom laików, zakres działań public relations nie zawęża się przy tym wcale do kontaktów z dziennikarzami.

Sprowadzanie PR do roli media relations to krzywdzące uproszczenie. Umiejętnie zaprojektowane działania PR to przede wszystkim wehikuł, dzięki któremu pewne treści, odpowiednie przekazy trafiają do odbiorcy. Kwestia strategii działań PR dotyczy więc głównie wyboru sposobu, w jaki wizerunek banku będzie publicznie manifestowany. Przykładem odnoszącym się do kwestii zaufania jest np. pomysł Los Angeles Bank, którego zarząd ogłosił, że każdy klient, który wskaże bankowi jakąkolwiek pomyłkę, otrzyma 10 dolarów. Prosta obietnica komunikowała "nam nie zdarzają się błędy". Akcja spotkała się z olbrzymim odzewem. Według nieoficjalnych danych, w ciągu dwóch miesięcy od tej deklaracji liczba klientów banku wzrosła o 15 tysięcy osób! Rola PR w kreowaniu marki banku nie budzi wątpliwości.