Jak Chińczycy zmieniają globalny rynek FMCG?

Przeczytaj także: Omnichannel. To już nie trend, ale standard

Tempo, w którym rozwijają się rynek spożywczy i FMCG w Chinach w istotnym stopniu uzależnione jest od segmentu. Widoczna jest m.in. silna skłonność do stołowania się poza domem i zamawiania jedzenia na wynos, co skutkuje dynamicznym wzrostem wydatków w tej kategorii. Równocześnie jednak jest to czynnik hamujący sprzedaż produktów służących do przygotowywania posiłków w domu. Wydatki na żywność są najniższe od pięciu lat i jest to bardzo istotna zmiana, jeżeli chodzi o zachowania konsumentów z Państwa Środka.

Podstawą analizy zawartej w szóstej już edycji raportu Bain&Company i Kantar są dane odnośnie konsumpcji pochodzące z 40 tys. chińskich gospodarstw domowych. W bieżącej fali badania uczestniczyło dodatkowo 4 tys. konsumentów indywidualnych z dużych miast i metropolii, którzy podczas codziennych zakupów żywnościowych używają smartfonów. Te informacje w połączeniu z analizą danych na temat chińskiego rynku konsumpcyjnego prowadzą do interesujących wniosków odnośnie wykorzystywania poszczególnych kanałów zakupu produktów żywnościowych i napojów.

Podczas gdy w latach 2013-2016 dynamika wzrostu zakupów produktów przeznaczonych do przygotowywania posiłków w domu wynosiła 3 procent rocznie, dla zakupów jedzenia z dostawą osiągnęła aż 44 proc. Jednocześnie wydatki w restauracjach rosły o 10 proc. Zdaniem autorów raportu ta zmiana pozwala pod nowym kątem spojrzeć na rozwój rynku FMCG w Chinach. Świadomość tego trendu otwiera atrakcyjne możliwości rozwoju dla innowacyjnym marek.

- Po raz pierwszy przeanalizowaliśmy chiński rynek dóbr szybko zbywalnych skupiając się na wydatkach na żywność spożywaną poza domem. Wynik wskazuje na fundamentalną zmianę sposobu, w jaki konsumenci w całym kraju kupują produkty spożywcze – mówi Jacek Poświata z Bain & Company. – Potwierdza się tym samym nasza diagnoza z raportu z 2016 roku, że tempo rozwoju tego rynku jest różne w zależności od segmentu. Obserwujemy bardzo dynamiczny wzrost wydatków na posiłki jedzone „na mieście” lub zamawiane na wynos, przy jednoczesnej niskiej dynamice wydatków na zakupy żywności do domu.

Jak zauważa mówi Jacek Poświata z Bain wiele firm zaadoptowało już swoje strategie biznesowe do tego trendu, przykładając więcej uwagi do sprzedaży w kanałach takich, jak restauracje czy dostawy na wynos.

Nierówne tempo wzrostu w tych dwóch kanałach (do domu i poza domem) zostało zaobserwowane we wszystkich kategoriach produktów FMCG – nie tylko jeśli chodzi o żywność i napoje, ale również środki czystości czy kosmetyki. W konsekwencji wartość wydatków na produkty używane w domach notowała niską dynamikę i osiągnęła najniższe tempo wzrostu od pięciu lat (zaledwie 3 proc.). Przyczynił się do tego jednoczesny spadek wolumenu sprzedaży i niższe tempo wzrostu cen, co skutkuje niższą wartością całego rynku.

- Zaobserwowana przez nas w 2016 roku dychotomia rynku FMCG, była dla wielu firm dzwonkiem ostrzegawczym i sygnałem do zmiany strategii sprzedaży, uwzględniającej silny trend w kierunku konsumpcji poza domem – mówi Jacek Poświata z Bain & Company.

Najsilniejsze trendy wpływające na dzisiejszy kształt rynku dóbr szybko zbywalnych w Chinach, opisane w raporcie to:

• Rekordowy wzrost wartości zakupów w kanale e-commerce (o 52,6 proc.)
• Podwojenie udziału kanału online w rynku FMCG, w ciągu dwóch lat do poziomu 7 proc.
• Spadek wartości zakupów w hipermarketach o 2 proc. w 2016 r., podczas gdy tempo wzrostu sprzedaży w sklepach tradycyjnych zwolniło do 2 proc. nieznacznie wyprzedzając inflację. Jednocześnie dynamika sprzedaży w sklepach typu convenience wyniosła 7,4 proc.
• Wzrost skłonności do zakupów produktów dobrej jakości, traktowanych jako premium, po wyższych cenach – kategorie produktów postrzeganych jako zdrowie notują wysokie dynamiki i rośnie ich udział w sprzedaży.
• Utrzymująca się preferencja konsumentów dla produktów rodzimych. W 20 kategoriach produktów (na 26 przebadanych) chińskie firmy zanotowały wzrost sprzedaży o 8,4 proc., zaś ich zagraniczni konkurenci o zaledwie 1,5 proc.

Z analizy Bain&Company i Kantar wynika, że są trzy scenariusze, które mogą realizować firmy i marki, aby dostosować się do zmian na chińskim rynku. Po pierwsze – analiza portfolio pod kątem dynamiki produktów i poszczególnych kanałów. Po drugie – dopasowanie oferty do rosnących oczekiwań klientów w zakresie, jakości oraz kanału dostawy. Oznacza to zwiększenie udziału produktów premium, zdrowych i dostępnych do konsumpcji poza domem. I po trzecie - rozwój możliwości sprzedażowych w kanałach cyfrowych.

- Dla sieci sprzedaży, trendy opisane w raporcie oznaczają przede wszystkim konieczność dostosowania strategii do szybkiego rozwoju kanału online oraz potrzebę zmiany palety produktów dostępnych w sklepach, poprzez zwiększenie udziału świeżej żywności w asortymencie. Z kolei sklepy typu convenience i małe sklepy spożywcze muszą myśleć o rozwoju swoich możliwości sprzedaży produktów do konsumpcji poza domem – mówi Poświata.

Chiński rynek nasycił się już zagranicznymi produktami i nie wystarczy już sama globalna marka by przyciągnąć coraz bardziej wymagającego chińskiego konsumenta. Rodzimi producenci znają rynek i upodobania klientów, więc potrafią elastycznie dopasować swoją ofertę do ich oczekiwań.

W międzynarodowych korporacjach strategiczne decyzje podejmowane są za granicą, w oderwaniu od chińskich realiów. Dlatego rodzimi producenci zyskują coraz większy udział w rynku – mówi Jacek Poświata z Bain & Company.