Wielozmysłowość w marketingu

Przeczytaj także: Badania marketingowe a wybór marki

Ile kosztuje ignoracja

Ta ignorancja to niedocenianie roli zmysłów. Niestety, nigdy nie będziemy wiedzieli, ile naprawdę może kupić klient, jeżeli nie zapewnimy mu najbardziej komfortowych warunków zakupu.

Jakiś czas temu prowadziliśmy badania w sieci sklepów z ubraniami. Nie trzeba było geniusza, żeby zauważyć, że w pewnych godzinach w jednym z tych sklepów ruch znacząco się zmniejszał. Klienci, nawet jeśli coś przymierzali, to i tak robili zakupy znacznie mniej chętnie niż o innej porze. Sprzedawcy nie wiedzieli, co o tym sądzić, tym bardziej że efekt ten nie był obserwowalny w innych sklepach sieci.

Badacz postanowił zachować się tak jak klient - wyszedł na jakiś czas ze sklepu, przeszedł się po innych, sprawdził, co się dzieje u konkurencji i wrócił z powrotem. Coś nieuświadomionego zniechęcało go już przy drzwiach, ale twardo poszedł dalej. Wybrał kilka ubrań, wszedł do przymierzalni i… wyszedł prawie od razu. Tam kryła się odpowiedź - to był zapach. Nie, nie perfum Chanel nr 5, ale… zapach smażonego oleju! W sklepie z ekskluzywną odzieżą!

Okazało się, że dokładnie nad przymierzalnią była restauracja fast food i przez kratki wentylacyjne przechodził zapach. W czasie godzin lunchowych gwałtownie zwiększał się ruch w restauracji i intensyfikował się zapach… w sklepie niżej. Sprzedawcom trudno było wykryć to zjawisko, bo zapach przesączał się powoli i mieli czas, żeby się przyzwyczaić. Nowy klient - nie miał i… nie chciał.

Akceptowanie naturalnych tendencji

Oczywiście możemy uczyć klienta, jak ma się zachowywać i kupować, ale czy aby nie jest prościej nam się do niego dostosować? Tym bardziej że są takie rzeczy, które na temat różnych grup klientów wiemy na pewno.

Na przykład, nie od dziś wiadomo, że mężczyźni nie lubią prosić o pomoc, pytać o zdanie czy korzystać z doradcy‑eksperta w banalnych sprawach. Obserwacje jednej z firm badawczych w sklepie z domowymi akcesoriami pokazały różnice zachowań kobiet i mężczyzn przy półkach z kieliszkami do win. Mając do wyboru kilkanaście rodzajów kieliszków, kobiety nie miały problemu, żeby zapytać sprzedawcy, który jest do czego, czym się różnią i jaki rodzaj jest polecany. Po sesji doradczej bardzo często wychodziły ze sklepu z kompletem. Mężczyźni albo przychodzili po konkretne kieliszki, albo… wychodzili nie dokonując zakupu. Można też było zauważyć, że chętnie przysłuchiwali się rozmowom sprzedawcy z kobietami, choć sami w nich raczej nie uczestniczyli. Rekomendacją badaczy było lepsze dopasowanie sklepu do modalności mężczyzn, którzy preferują zdobywanie informacji poprzez czytanie, a nie pytanie. Rozwiązaniem było powieszenie tabel wyjaśniających, co do czego służy.

Zanurzyć się w strumień doznań

Jest wiele strategii i sposobów poszukiwania, często jednak zwodzi nas skupienie na celu, przez co nie widzimy, co się dzieje po drodze.

Truizmem jest przypomnienie, że wiele najważniejszych rzeczy zostało wymyślone przez przypadek. Przypadki przytrafiają się wielu z nas, niewielu jednak ma na tyle otwarty umysł, żeby zauważyć coś, czego się nie szukało przez to, że było się zbyt skoncentrowanym na celu. Dlatego dosyć istotne jest, żeby zanurzyć się w doznania wszystkich zmysłów i mieć otwarte nie tylko oczy.

W 1879 roku Constantin Fahlberg zrobił sobie przerwę na lunch w swojej chemicznej pracowni w Johns Hopkins University. Zapomniał przed jedzeniem umyć ręce. Zazwyczaj taki brak higieny nie prowadzi do dobrych skutków, a na pewno może być niebezpieczny w przypadku chemika aktywnie pracującego w laboratorium. Fahlberg nie umarł od tego, ale zauważył, że jego kanapka słodko smakuje. Będąc człowiekiem dociekliwym, postanowił sprawdzić, skąd się mógł wziąć nietypowy posmak. Ryzykując tym razem rzeczywiście życiem, zaczął próbować różnych substancji w laboratorium. Znalazł!! Od tej pory możemy zamiast cukru używać do kawy słodzika.

Musimy patrzeć, widzieć, zobaczyć i wierzyć. Oznacza to tak naprawdę spełnienie kilku warunków naraz: musimy być czujni, żeby spostrzec, otwarci, żeby zobaczyć, dociekliwi, żeby zrozumieć i mieć zaufanie, że rzeczy się zmieniają, a ludzie są różni. Do tego człowiek jest istotą holistyczną, a więc wielozmysłową. A potem musimy być na tyle rozsądni, odważni i innowacyjni, żeby wyjść poza rozwiązania (i zmysły), do których wcześniej byliśmy przyzwyczajeni.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .