Budowanie marki w gestii dyrektora marketingu

Przeczytaj także: Skuteczne zarządzanie marką

Marki zaczynają coraz mocniej wpływać na wartość firm i w warunkach współczesnej ekonomii mogą stać się głównym motorem ich rozwoju. Jednak w przeważającej ilości przypadków są używane jako instrument w strategii rynkowej przedsiębiorstw, w związku z czym wydają się tylko dodatkiem do finansowych aspektów biznesu.

Zarządy są obsadzane najczęściej przez ludzi związanych bardziej z finansami, przez co marketing i zarządzanie markami pozostawia się trochę na boku. Poza tym, stosunkowo mało prezesów ma doświadczenie marketingowe. W rzeczywistości zarządzanie markami zasługuje na znacznie większą uwagę. Stosunek członków zarządu do nich powinien się zmienić, tak jak zmienia się znaczenie marek w procesie tworzenia wartości firmy.

W rzeczywistości spółki dość rzadko pokazują dane dotyczące swoich marek. O ile w Stanach Zjednoczonych czy Skandynawii panuje w tym obszarze całkiem duża transparentność, to w Azji i niektórych krajach europejskich, w tym w Polsce, firmy zachowują się bardziej tajemniczo. Udziałowcy i inwestorzy wciąż nie mają dostatecznie dużo informacji o wartości marek. Z drugiej strony wydatki na marketing i budowanie marek stanowią dużą część budżetu każdego przedsiębiorstwa, przez co wszyscy zainteresowani zadają sobie pytania dotyczące przełożenia tych kosztów powodzenie firmy. Jaka jest wartość marki i jakie odzwierciedlanie znajduje w wartości spółki? Jak dużo firma wydaje na marketing i jaki jest zwrot z tej inwestycji?

Firmy powinny wyceniać marki i informować o tym otoczenie. Po pierwsze, informacje o wycenie marek wpływają pozytywnie na giełdową wartość spółki. To pozwoli na jej sprzedaż za dobrą cenę i jednocześnie wybronienie się przed ewentualnym wrogim przejęciem. Bieżące informowanie o wartości marki jest również wskaźnikiem mówiącym o powodzeniu firmy. Pozwala na uzasadnienie działań pionu marketingowego i lepszą alokację środków na promocję.

Z badań przeprowadzonych przez Brand Finance wynika, że 75 proc. analityków londyńskiego City domaga się lepszej informacji o wartości marek. Jednocześnie okazuje się, że ilość firm uwzględniających te dane w bilansie lub dodatkowych raportach zmniejszyła się. To dość zaskakujące, ponieważ wydawało się, że wycena marki w Wielkiej Brytanii już na stałe pojawiła się nie tylko przy okazji procesów przejęć i połączeń oraz giełdowych debiutów, ale również w codziennym kreowaniu relacji inwestorskich. Umieszczanie marki w absolutnym centrum każdego biznesu może być przesadą, ale z pewnością zasługuje ona na dużą uwagę.