Zaufanie w handlu elektronicznym

Przeczytaj także: Jak dostosować e-commerce do wymogów B2B?

Internet jest najbardziej anonimowym obszarem życia społecznego. Przekonuje tym najlepiej łatwość, z jaką jego użytkownicy przyjmują postawy skrajne - od wyrażania bardzo śmiałych poglądów w grupach dyskusyjnych po strony WWW naruszające bez skrępowania wszystkie możliwe tabu. Nic dziwnego, że podstawowym problemem e-biznesu jest brak zaufania.

Co buduje najsilniej poczucie zaufania w życiu społecznym, a więc również na rynku? Psycholog nie ma żadnych wątpliwości, jakiej udzielić odpowiedzi: prawdziwe zaufanie do każdego typu organizacji zaczyna się od służbowych kontaktów osobistych. Zdaniem np. R.M. Worcestera, poznanie pracownika danej firmy aż o 22% zwiększa stopień jej akceptacji. Dla porównania - przeciętna reklama zwiększa ten stopień tylko o 1%.

Jak więc widać e-biznes znajduje się w bardzo trudnej pozycji wyjściowej. Co gorsze, nie idzie tylko o brak kontaktów osobistych. Przeciętny internauta zdaje sobie sprawę, że bardzo często po drugiej stronie nie ma w ogóle innego człowieka, lecz wyspecjalizowany program komputerowy.

Reakcje komputera różnią się zdecydowanie od autentycznych interakcji społecznych. W latach osiemdziesiątych przed podobnym problemem stanęli właściciele australijskich stacji radiowych, którymi - ze względu na położenie z dala od siedzib ludzkich - musiał sterować komputer. Słuchacze uraczeni tym cudem techniki zaczęli masowo wysyłać skargi, twierdząc, że brakuje im potknięć charakterystycznych dla programów nadawanych na żywo.

Ludzki, osobisty i autentyczny ton dialogów internetowych firm z klientami jest pierwszym warunkiem, który trzeba spełnić, by w ogóle można myśleć o budowie rynkowego zaufania do e-biznesu.

Brak zaufania panujący w cyberprzestrzeni wynika nie tylko z wszechobecnej w niej anonimowości. Jak się wydaje, drugim podstawowym jego powodem jest forsowanie idei niezależności i samowystarczalności Internetu przez większość przedstawicieli handlu elektronicznego. W efekcie mamy do czynienia z niemal zamkniętym systemem, w którym:

- badania rynkowe mają charakter wewnętrzny,

- promocja rynkowa odbywa się prawie wyłącznie poprzez Sieć,

- obsługa klienta również prawie nie wychodzi poza obręb wyznaczony przez strony WWW, a co najwyżej przenosi się na łącza telefoniczne.

Internetowy biznes jak żaden inny potrzebuje przed reklamą i promocją sprzedaży - Public Relations. Szczególnie ważne jest prezentowanie w mass mediach pracowników firm działających w sieci WWW. Łatwo przyciągnąć uwagę dziennikarzy do świata, który dotąd pozostaje owiany swoistą mgiełką tajemnicy. Warto ich przede wszystkim zaprosić do odwiedzenia dot.comów - e-biznes potrzebuje rzetelnych naocznych świadków.

Wirtualne firmy nie będą budziły zaufania, dopóki nie zdecydują się na realne kontakty. Dni otwarte, święta, udział w wystawach i stoiska, czy możliwość obserwowania pracy przez klienta to najlepsza forma na przebicie muru nieufności. Wiele stacji telewizyjnych na świecie zyskało sympatię telewidzów, budując w centrach miast przeszklone studia, w których można obserwować nadawanie programu na żywo.

Firmy internetowe muszą również zakotwiczyć się w realnej rzeczywistości jako sponsorzy wspierający społeczne inicjatywy - najlepiej na szczeblu lokalnym. To najsilniejszy związek z rynkiem, jaki można stworzyć, o czym wiedzą najlepiej właściciele amerykańskich sieci hipermarketów.

Mało realna jest również możliwość budowy zaufania społecznego do działalności komercyjnej na stronach WWW bez modyfikacji prawa. Ponieważ nasze władze wyraźnie nie nadążają za technologicznymi zmianami na rynku handlowym, warto zmusić je do szybszych działań za pomocą innego ważnego narzędzia z instrumentarium Public Relations - lobbyingu [5].

Przypisy
[i] Dowodzą tego badania: "Polski e-commerce" przeprowadzone przez Piotra Drygasa i Grzegorza Leszczyńskiego z Akademii Ekonomicznej w Poznaniu (www.e-marketing.pl/badania/pecom.php)

Bibliografia
Newell F.: "Lojalność.com", IFC PRESS, Kraków 2002
Drygas P.: "Lojalność klienta w wirtualnym biznesie",
http://www.e-marketing.pl/artyk/artyk29.php
Nowakowski W.: "Znaczenie zaufania klientów w transakcjach on-line", Internet 1/2003
http://www.blitz.pl/index.php?i=2&menu=ebiz&text=btxt/ecommerceissues
Kwarciak B.: "56,7 kilobajtów zaufania na sekundę", Modern Marketing, 11/2001