Nowy marketing: dialog między marką i odbiorcą

Przeczytaj także: Kreatywność w marketingu

Realna wartość to odpowiedź na realne potrzeby

Budując tożsamość takiej marki powinniśmy opierać ją przede wszystkim na realnej wartości wynikającej z produktu, a nie z wykoncypowanych idei, będących odpowiedzią na otoczenie konkurencyjne rynku (walka na idee, wizerunek). W pierwszej kolejności to produkt powinien odpowiadać na realne potrzeby konsumentów: użyteczne (np. prostota użycia = oszczędność mojego czasu) lub na poziomie wartości (produkt przyjazny środowisku naturalnemu, ulepszający życie innych itp.), a dopiero potem marka powinna szukać dla produktu szerokiego, odpowiedniego kontekstu jego użycia przez konsumenta („nasze produkty są maksymalnie proste w użyciu, oszczędzają czas oraz dają możliwość kreatywnego samospełniania się, myślenia poza schematami, każdy może być twórcą! Oto nasza społeczność ludzi kreatywych, to my zmieniamy świat!”).

Marka wygra, jeśli będzie dostarczać odbiorcy wartości, które mogą być przez niego wykorzystane do własnych potrzeb. W budowie nowoczesnej marki niezwykle ważne jest, aby konsument mógł jej użyć po swojemu, „zremiksować” ją (włączyć w budowę własnej wartości, własnego wizerunku) i włączyć do obiegu (w obieg social networks) jako nową wartość (współuczestnictwo, współkreowanie - WEB 2.0, UGC itd.). Przykładem niech będzie kupowanie odzieży luksusowych marek, ale z nieobrandowanych kolekcji - „jestem zamożny, ale nie muszę się z tym afiszować; ci, na których mi zależy, i tak odczytają mój komunikat”. Jest to swojego rodzaju filtr społeczny, z jednej strony pozycjonujący danego człowieka, a z drugiej pozwalający zachować dyskrecję i anonimowość w tłumie zwykłych ludzi. Jest to narzędzie samokreacji, budowania własnej marki.

Jasne staje się, że bez dialogu nie jesteśmy w stanie wyżej wymienionych założeń osiągnąć. Bez porozumienia z konsumentem nie jesteśmy w stanie odpowiedzieć na jego realne potrzeby, nie jesteśmy w stanie ulokować się w odpowiednim konteście użytkowania naszego produktu, nie jesteśmy w stanie poznać konsumenta takim, jaki jest naprawdę. Dać mu to, co jest mu potrzebne. Aby to zrobić, należy słuchać i małymi krokami dostosowywać podejmowane działania i komunikaty do tego, czego oczekuje klient. Designem, działaniami w sieci, PR-em, ePR-em, e-direct-em, działaniami w kanałach sprzedaży, sumą drobnych, niskobudżetowych elementów możemy budować wiele różnych kontekstów dla naszych marek, odpowiadających bardzo specyficznym potrzebom, bardzo nielicznym grupom konsumentów. Lecz, aby mieć jak najwięcej trafionych projektów, musimy dużą część naszego budżetu zainwestować w słuchanie - zwrotny kanał informacji od klienta (badania marketingowe, ePR, budowanie i rozwój społeczności wokół marki).

Dodatkowo ciągle musimy pamiętać o użyteczności (realnej przydatności) tego, co oferujemy. Jeśli nawet będziemy potrafili rozmawiać z konsumentem i słuchać go, kiedy stanie się częścią naszej marki, to wciąż nie możemy zapominać, że odbiorca naszych produktów opowiada o nich swoim znajomym nie dlatego, że lubi naszą markę, a dlatego, że lubi swoich przyjaciół.

Powyższe zdanie stanowi według mnie esencję nowego myślenia o marce oraz strategii komunikacji marketingowej. Jest to fraza zapożyczona z jednego ze slajdów prezentacji Helge Tennř pt. „Expanded Version - Seven Actionable Marketing Trends” - pracy ciekawej pod wieloma względami (forma graficzna, sampling twórczości innych - zdjęcia, grafiki, „remixing” idei, współtworzenie przez społeczność, ktora się zawiązała po pierwszej publikacji itd.). Polecam ją jako rozszerzenie i pogłębienie idei poruszanych w tym artykule (dostępna m.in. na slideshare.net.). W sieci znajdziemy także wiele różnego rodzaju raportów, „trends overviews”, felietonów na blogach i innego rodzaju form kontentu, które mówią o tym samym.

Fakt konsumenckiej władzy

„Nowy marketing” stał się już bardzo modnym tematem. Jako idea korzeniami sięga lat 90. minionego wieku, a jego najsłynniejszym opisem jest Manifest „Cluetrain” (Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls, David Weinberger - 1999): Przypomnijmy: „A powerful global conversation has begun. Through the Internet, people are discovering and inventing new ways to share relevant knowledge with blinding speed. As a direct result, markets are getting smarter-and getting smarter faster than most companies”.

To, co kiedyś wydawało się wielu marketingową utopią, staje się faktem. Nowy marketing oparty na idei dialogu pomiędzy marką a odbiorcą (uczestnikiem relacji) rozpoczął swoje rządy. Marketing zintegrowany, marketing relacji stają się synonimami tego nowego podejścia. Coraz więcej firm i korporacji rozumie zachodzące zmiany i w nich uczestniczy. Przyszłość należy do konsumenta. Cokoły pomnikowych marek coraz częściej są już puste. A czy twoja marka zeszła już z cokołu i wmieszała się w tłum?


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .