Komunikacja marketingowa: crossmedia

Przeczytaj także: Kreatywność w marketingu

Wiele mediów - jeden przekaz?

Czas dominacji jednego, konkretnego środka przekazu już się zakończył i marketerzy w coraz większym stopniu starają się realizować tę ideę. Jednak idąc z duchem czasu, optymalizując przekaz reklamowy, traktują oni obecny trend konwergencji mediów w sposób jednowymiarowy. Kampanie realizowane zgodnie z ideą crossmediową sprowadzają się do powielania tego samego przekazu w różnych mediach równocześnie. Brakuje w nich elementów, które stopniowo budują zaangażowanie konsumentów i wzbudzają coraz większe zainteresowanie oraz emocje.

Kampanie crossmediowe, których głównym kanałem komunikacji jest internet, w mediach tradycyjnych skupiają się głównie na komunikowaniu adresu strony internetowej lub konkursu wymyślonego na potrzeby kampanii. Faktem jest, że realizowanie takiego przekazu powoduje wzrost efektywności działań marketingowych. Owocuje to wzrostem świadomości marki, produktu czy usługi, jednak w żaden sposób nie angażuje konsumenta ani nie wywołuje u niego emocji. Obecnie większość kampanii crossmediowych pozwala jedynie kodować w umysłach markę lub aktualną promocję. Potwierdzone jest, że znacząco wpływa to na późniejsze jednorazowe możliwości zakupu eksponowanego produktu, niemniej nie gwarantuje emocjonalnego podejścia konsumentów do wyboru danej marki. Jeżeli przekaz nie będzie za jakiś czas powtórzony, konsumenci mogą wyrzucić ze świadomości reklamowany towar i zastąpić go innym.

Mimo że wspomniany model komunikacji marketingowej sprawdza się i jest zgodny z istniejącymi trendami, jednak wciąż nie spełnia oczekiwań współczesnego konsumenta. Obecnie potencjalni klienci oczekują, że marki zaoferują im coś więcej niż sam produkt. Decydując się na zakup lub skorzystanie z jakiejś usługi, nabywcy wybierają pewien styl życia i przeżyć. Dlatego nie wystarczy powielanie tego samego przekazu reklamowego.

Marketerzy, decydując się na kampanie crossmediowe z udziałem nowych mediów, powinni tak konstruować strategie komunikacji marek, aby przekaz angażował i zachęcał do wejścia w interakcję z brandem. Plan mediowy powinien być skonstruowany w taki sposób, aby treść przekazu w kolejnych mediach stopniowo uwalniała emocje i budowała napięcie. Zastosowanie takiego modelu komunikacji powoduje, że w umysłach konsumentów odgrywa się ciekawa historia. Odbiorcy korzystając z różnych mediów otrzymują kolejne fragmenty układanki zachęcające tym samym do znalezienia finalnego zakończenia.

Batman we wszystkich żywiołach

Przykładem idealnego skompilowania strategii crossmediowej z wykorzystaniem internetu była kampania promująca film o przygodach Batmana „The Dark Knight” wytwórni Warner Brothers. Kampania pod hasłem „Why So Serious” jest podawana jako jedna z największych i najbardziej efektywnych kampanii w dziejach marketingu. Kampania wykorzystywała olbrzymie możliwości internetu i realizowana była na granicy świata realnego i filmowej fikcji. Można powiedzieć, że w pewnym momencie nie można było odróżnić prawdy od fikcji. W kampanii powołano do życia postacie i instytucje, które odgrywały główne role w filmie i spełniały ważną funkcję w poszczególnych etapach kampanii.