Nie warto personalizować?

Z publikacji wynika, że dopasowywanie zawartości stron WWW do potrzeb indywidualnych użytkowników jest nieproduktywne i zaskakująco drogie. Wdrożenie systemów personalizacji pochłania dużo czasu i wysiłku, a nie przekłada się na wymierne efekty. Strona z możliwościami personalizacji jest nie tylko droższa w budowie, ale i znacznie bardziej kosztowna w utrzymaniu. Z badań Jupiter Research wynika, że obsługa takiej witryny jest aż 4-krotnie droższa od zarządzania porównywalną stroną dynamiczną. Wiąże się to głównie z tym, że nie wszystkie procesy można zautomatyzować i potrzebne jest zaangażowanie pracowników – dane zbierane przez system muszą być oceniane, by na tej podstawie optymalizować usługę. Niebagatelne są też koszty licencji dostawców oprogramowania do personalizacji – firm takich jak Broadvision, E.piphany, Teradata, IBM i ATG. Według specjalistów Jupiter Research, zamiast wprowadzania ich rozwiązań, twórcy stron powinni skoncentrować się na sprawach zupełnie podstawowych, takich jak przejrzysta nawigacja.

Wbrew obiegowym opiniom, personalizacja dwukrotnie częściej niż klientów skłonnych do wydatków, przyciąga do witryny osoby które nigdy nie płacą w Internecie. Personalizacja porusza też u Internautów wyjątkowo czułą strunę - głęboko zakorzenione obawy przed zakamuflowanym pozyskiwaniem danych osobowych. Aż 25% osób ankietowanych przez Jupiter Research przyznało, że unika personalizacji stron, gdyż nie chce udostępniać informacji o sobie działom marketingu. Podobna część badanych z tych samych przyczyn nigdy nie rejestruje się na stronach internetowych. Raport ma być rodzajem ostrzeżenia, gdyż firmy dostarczające technologię personalizacji coraz częściej przekonują swoich klientów, że takie rozwiązanie jest dla nich absolutnie niezbędne. Dlatego tylko 27% badanych firm nie posiada planów wprowadzenia u siebie takich rozwiązań - pozostałe chcą je wkrótce wdrożyć (35% badanych), lub już z nich korzysta (38%).

Oczywiście publikacja pociągnęła za sobą ostre reakcje dostawców oprogramowania. Richard Hughes z Broadvision stwierdził: "Ludzie muszą zmienić sposób myślenia o personalizacji. Spersonalizowana informacja została tu sprowadzona do powierzchownej obietnicy wzrostu sprzedaży, opartego na dostarczeniu właściwego produktu we właściwym czasie. To ważny mechanizm, ale trzeba wyjaśnić pewne sprawy. Wiele firm uważa, że oferta obiecująca wzrost sprzedaży sprawi że klienci będą korzystać z usług, nie zastanawiając się, czego ludzie naprawdę oczekują". Hughes upiera się, że klienci jego firmy zanotowali znaczący zwrot inwestycji, a ich sprzedaż wyraźnie wzrosła. Nie chce zgodzić się także z oceną kosztów personalizacji. "Wszystko można zrobić źle i drogo. Ale z powodu przypadków inwestowania czasu i pieniędzy w niewłaściwy obszar, nie można dyskredytować personalizacji jako takiej" – dodał Hughes.