Badania rynkowe i marketingowe - paradoksy

Przeczytaj także: Jak wspólnie realizować badania

Głównym zarzutem pod adresem firm badawczych ze strony klientów korzystających już z ich usług było niejasne przedstawienie wyników badań oraz zbyt hermetyczny branżowy język. Klient zlecający badanie spodziewał się konkretnych wniosków i rozwiązań problemu badawczego, a nie nieczytelnych tabelek, czy prezentacji.

Firmy badawcze bronią z kolei swojego podejścia i sposobów prezentacji wyników badań, tłumacząc, że zleceniodawcy badań w Polsce spodziewają się po stosunkowo mało kosztownych badaniach również pogłębionej analizy i eksperckiego doradztwa, co jest niemożliwe w ramach tak niewielkiego budżetu.

Nieporozumienia między agencją a klientem w Polsce powstają również dlatego, że klient spodziewa się błyskawicznie przeprowadzonych badań i wniosków, nie rozumiejąc, że prawidłowe przeprowadzenie badań wymaga czasu i odpowiednich przygotowań. W krajach zachodnich takie badania planuje się z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. Polskie firmy są zainteresowane zwykle badaniami ad hoc, natomiast w krajach, gdzie badania mają wieloletnią tradycję rynek działania marketingowe monitoruje się regularnie, śledzi się trendy w sprzedaży, dystrybucji, mediach, zwyczaje konsumenckie.

Agencje badawcze z kolei skarżą się, że firmy nie zawsze chcą szczerze informować o celu przeprowadzenia badań, jakby bojąc się, że ktoś tę wiedzę może wykorzystać przeciwko nim, mimo że badania objęte są tajemnicą i regulowane kodeksem badań. Ale największym zarzutem wobec klientów jest fakt, że firma zlecająca często nie wykorzystuje wniosków z badań lub używa ich jako mało istotnego, pobocznego czynnika przy podejmowaniu decyzji marketingowych. Wygląda na to, że dla klientów ważniejszy jest fakt zrobienia badań niż wykorzystania ich wyników. Chyba, że wiąże się to z wyżej opisaną potrzebą klientów, którzy chcą jasnych wniosków i konkretów, a jeśli w raportach ich nie dostrzegają i są one dla nich niezrozumiałe, chowają je do szuflady.

Dla klientów ważne jest również, aby agencja badawcza dokładnie zrozumiała ich potrzeby przed przystąpieniem do badań, by potraktowała sprawę indywidualnie, tymczasem agencje działają nieraz szablonowo i schematycznie, bazując na wypracowanych wcześniej standardach, nie wykazując się odpowiednią – zdaniem swoich klientów – kreatywnością.

Kto najczęściej zamawia badania?

Według raportu MarketResearch.pl z 2006 roku najważniejszymi klientami agencji badawczych są producenci towarów szybkozbywalnych, czyli branża FCMG, następnie branża farmaceutyczna, telekomunikacyjna i motoryzacyjna. Kolejne branże zainteresowane badaniami to sektor finansowy i ubezpieczeniowy.

Według raportu przygotowanego przez Investzoom w listopadzie 2007 roku, największe potrzeby badań zgłaszały duże firmy odzieżowe (głównie z Warszawy), firmy z branży farmaceutycznej i kosmetycznej.