Dezinformacja o ESG w mediach

Przeczytaj także: COVID-19 nasilił medialną dyskusję o fake newsach

Rosnąca świadomość wokół ESG

ESG (Environmental, Social, Governance) to zestaw kryteriów służących do oceny wpływu danego przedsiębiorstwa na trzy obszary – środowisko, społeczeństwo i ład korporacyjny. Zgodnie z Pakietem Omnibus, ustanowionym przez Unię Europejską, raportowanie ESG obowiązuje firmy zatrudniające od 1000 osób w górę i osiągające przychody powyżej 50 mln EUR lub sumę bilansową powyżej 25 mln EUR.

Jak wynika z danych Instytutu Monitorowania Mediów (IMM) liczba publikacji medialnych dotyczących ESG wzrosła z 14,6 tys. w I kwartale 2024 r. do 23,1 tys. w I kwartale 2025 r., czyli aż o 58%.

Tylko w ubiegłym kwartale odbyło się 70 wydarzeń (webinariów, konferencji czy szkoleń) skupionych wokół problematyki ESG, z czego aż 90% z nich było bezpłatnych. Pomimo znaczącego wzrostu medialności i popularności tematu, wciąż aż 45% firm nie ma świadomości, czy obowiązek raportowania ESG je dotyczy[1].

Do grona marek najbardziej zaangażowanych komunikacyjnie w obszar ESG należą: Orlen, PKO BP, Santander, BNP Paribas i Bank Pekao.

Greenwashing istotnym zagrożeniem wizerunkowym

W I kwartale 2025 roku w polskiej prasie, radiu, telewizji i mediach internetowych pojawiło się 619 publikacji z frazą „greenwashing” oraz 545 publikacji zawierających hasło „ekościema”. Dane te pokazują, że pojęcie greenwashingu przeniknęło z social mediów do mainstreamowego dyskursu medialnego.

Co istotne, Polska znalazła się na 11. miejscu wśród krajów na świecie pod kątem liczby internetowych publikacji nt. greenwashingu w serwisach mainstreamowych.

Jakie są najpopularniejsze wątki dezinformacyjne?

Firmy deklarują działania proekologiczne i społeczne, które nie mają pokrycia w rzeczywistości, wprowadzając konsumentów w błąd co do wpływu ich produktów/usług na środowisko.

Ogromna skala greenwashingu – nawet 42% deklaracji firm dotyczących zrównoważonego rozwoju jest przesadzonych, fałszywych lub wprowadzających w błąd.

Greenwashing dezorientuje konsumentów, co prowadzi do utraty zaufania oraz polaryzacji społecznej wokół tematów ekologicznych.

Firmy i instytucje prezentują zmanipulowane lub wybiórcze dane dotyczące wpływu na środowisko, np. podkreślając wybrane „zielone” działania, a ukrywając mniej korzystne aspekty działalności.

Raporty finansowe często nie spełniają wymogów transparentności. Nawet 90% największych spółek nie raportuje ich prawidłowo.

Jak zauważa Sebastian Bykowski, wiceprezes IMM:

Skala dezinformacji jest istotnym zagadnieniem w kontekście budowania reputacji marki, gdyż rozprzestrzenianie fake newsów powoduje podważenie zaufania do wszystkich firm zaangażowanych w ESG, również tych rzetelnie raportujących i autentycznie zaangażowanych w poprawę jakości środowiska. Dodatkowo, algorytmy w serwisach społecznościowych promują kontrowersyjne wypowiedzi i tym samym przyczyniają się do polaryzacji opinii publicznej. Niebezpiecznym narzędziem w rękach dezinformatorów stała się także generatywna sztuczna inteligencja, która wywołała lawinowy wzrost niezweryfikowanych treści.

ESG narzędziem walki polityczno-ideologicznej

W przestrzeni medialnej można zauważyć wzrost liczby clickbaitowych nagłówków i fake newsów i niejasnych komunikatów medialnych, które utrudniają odróżnienie rzetelnych informacji od dezinformacji i zwiększają chaos informacyjny. Co więcej, tempo przyrostu informacji i ich niska jakość powodują dezorientację i zniechęcenie do tematu ESG.

Algorytmy mediów społecznościowych i generatywna AI wzmacniają skalę dezinformacji

W 2025 r. ponad 5,5 mld osób na świecie korzysta z internetu, a 5 mld jest aktywnych w social mediach[2], co zwiększa skalę szkodliwego oddziaływania. Fałszywe narracje dotyczące wpływu ESG na gospodarkę mogą więc realnie wpłynąć na opinię publiczną.

Generatywna sztuczna inteligencja umożliwia masowe tworzenie fałszywych treści, takich jak spreparowane filmy, zdjęcia czy teksty, co znacząco obniża koszty i czas produkcji dezinformacji. Algorytmy mediów społecznościowych i ograniczenia finansowania fact-checking’u dodatkowo wzmacniają przekaz, promując kontrowersyjne lub skrajne treści, które generują większe zaangażowanie użytkowników. Prowadzi to do powstawania „baniek informacyjnych” i polaryzacji społeczeństw – zauważa wiceprezes IMM.

Konsekwencje dezinformacji o ESG dla firm

19. edycja badania „Globalnych postrzeganych ryzyk i zagrożeń” wykazała, że dezinformacja i fake newsy stanowią jedno z głównych zagrożeń dla globalnego porządku. W konsekwencji firmy zaangażowane w ESG muszą mierzyć się z takimi ryzykami jak: utrata zaufania konsumentów i inwestorów; rosnąca liczba roszczeń prawnych, kar i sankcji; kryzysy wizerunkowe, utrudniona rekrutacja i odpływ pracowników; spadek wartości marki i pozycji konkurencyjnej, a w dłuższej perspektywie – zagrożenie dla stabilności i przyszłości całego przedsiębiorstwa.

[1]Źródło: https://www.bankier.pl/wiadomosc/Prawie-polowa-firm-nie-wie-czy-jest-objeta-obowiazkiem-raportowania-ESG-8909266.html

[2]Źródło: https://socialpress.pl/2025/02/digital-2025-global-overview-report-w-jakim-kierunku-zmierza-cyfrowy-swiat/