Programy lojalnościowe - tak czy nie?

Przeczytaj także: Czy programy lojalnościowe spełniają swoją rolę?

Z roku na rok jest coraz bardziej oczywiste, że programy lojalnościowe sieci handlowych przestały być traktowane jako atrakcyjny bonus, a stały się niezbędnym standardem. Klienci oczekują od nich atrakcyjnych, indywidualnie dopasowanych i łatwych do osiągnięcia korzyści; konieczność nadmiernego zaangażowania i dodatkowe treści, niezwiązane bezpośrednio z benefitami, uznają za zniechęcające.

W 2023 roku odsetek uczestników programów lojalnościowych w Polsce ustabilizował się na poziomie 64% – o zaledwie 2 p.p. wyższym niż w 2022 roku i o 1 p.p. niższym niż w roku 2021; udział w co najmniej jednym programie zadeklarowało 67% kobiet i 60% mężczyzn.
Na przestrzeni ostatnich 12 miesięcy nieznacznie wzrosła liczba programów, w których uczestniczą konsumenci – z 2,9 do 3,3; rośnie też liczba osób korzystających z 4 programów i więcej. Najpopularniejszym – z udziałem w rynku na poziomie 41% – pozostaje Moja Biedronka. Na podium – tak jak w ubiegłym roku – są jeszcze Vitay (Orlen) i Lidl Plus (po 18%). Na wysokim 4. miejscu zadebiutował Kaufland Card (9%), a top 5 zamyka Klub Rossmann (także 9%).

2023 to rok wysokiej inflacji. Chociaż programy lojalnościowe funkcjonują od dawna, obecnie korzystanie z nich stało się jedną z dróg szukania oszczędności – mówi Adam Czarnecki, wiceprezes zarządu ARC Rynek i Opinia. – Zniżki przy codziennych zakupach, gromadzenie punktów wymienianych na kupony rabatowe lub nagrody rzeczowe czy okresowe promocje, dostępne tylko dla uczestników, dają konsumentom poczucie racjonalnego gospodarowania funduszami.

Do 90% (96% w grupie wiekowej 18-25 lat) wzrósł odsetek uczestników programów lojalnościowych posiadających ich aplikacje mobilne. Korzysta z nich – najczęściej w trakcie robienia zakupów – 92% użytkowników programu Żappka, 87% Lidl Plus i 79% Klubu Rossmann, ale tylko połowa uczestników programu Moja Biedronka. Jednocześnie aplikacja ma największą bezwzględną liczbę użytkowników, a uczestnicy programu należą do najbardziej aktywnych.
Bardzo aktywni użytkownicy, na bieżąco sprawdzający oferty sieci i liczbę zgromadzonych punktów, stanowią około 1/3 wszystkich osób korzystających z programów lojalnościowych – najczęściej tych oferowanych przez sklepy spożywcze i stacje paliw. Podobny odsetek użytkowników praktycznie nie korzysta z programu, a mniej więcej połowa sprawdza swój status i wykorzystuje zniżki lub nagrody raz na jakiś czas lub wtedy, kiedy przypomni im o tym sprzedawca.

Program lojalnościowy generuje obopólne korzyści – tłumaczy Adam Czarnecki. – Klient zyskuje dostęp do unikatowej oferty: zniżek, promocji czy nagród rzeczowych; firma zyskuje lojalnego klienta. Dlatego dziś możemy mówić o nowym wymiarze konkurencji – firmy rywalizują już nie tylko na poziomie oferty produktowej, ale także programu lojalnościowego. Stale szukają rozwiązań i pomysłów na usprawnienie systemu zniżek i promocji dla lojalnych konsumentów, bardziej intuicyjne i przyjazne aplikacje czy efektywniejsze sposoby zaangażowania ich użytkowników.

Informacja o metodologii badania:
Badanie Monitor Programów Lojalnościowych 2023 zostało zrealizowane w sierpniu 2023 roku metodą ilościową oraz jakościową: Etap I – CATI, N=802, badanie na reprezentatywnej próbie pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania oraz województwa; Etap II – CAWI, N=1465, badanie wśród osób uczestniczących w programach lojalnościowych oraz osób niebiorących w nich udziału (struktura obydwu grup zgodna ze strukturą ustaloną w I etapie badania).