Czy programy lojalnościowe to już wyczerpana formuła?

Przeczytaj także: Chętnie sięgamy po programy lojalnościowe

O 5 punktów procentowych wzrósł w porównaniu z 2020 rokiem odsetek osób korzystających z programów lojalnościowych. Przeciętnie badani uczestniczą w trzech programach lojalnościowych.
Większe zainteresowanie programami lojalnościowymi widoczne jest przede wszystkim wśród kobiet z najmłodszej i najstarszej grupy wiekowej oraz wśród mężczyzn w wieku 50-65 lat. O ile kobiety bardziej interesują się programami sieci drogerii oraz hipermarketów, o tyle mężczyźni – programami stacji paliw. Warto zauważyć, że wyższy poziom uczestnictwa w programach jest również wśród mieszkańców najmniejszych miast (do 20 tys. mieszkańców).
Ogólnie około 40% uczestników deklaruje otwartość do zapisania się do kolejnych programów – częściej są to kobiety oraz osoby w wieku 26-35 lat, co pokazuje, że istnieje przestrzeń do zwiększenia nasycenia rynku. Głównym motywatorem do przystąpienia do nowego programu jest częste korzystanie z usług danej firmy – uczestnictwo jest zatem „bonusem” dla stałych klientów.
Największą zaletą programów są, zdaniem badanych, rabaty i zniżki, zaś największą wadą mała wartość zbieranych punktów.

Około 2/3 uczestników programów lojalnościowych przyznała, że posiada swój ulubiony program. Program Żappka w tym kontekście wskazało prawie 30% jego uczestników. Liderem na rynku pod względem liczby uczestników pozostaje program „Moja Biedronka”.

Wzrost zainteresowania programami lojalnościowymi w tym roku może być reakcją na rosnące ceny w zasadzie wszystkich produktów i usług. Polacy szukają oszczędności i starają się wykorzystać możliwości tańszego zakupu lub zyskania innego profitu. Bardzo pomocne w korzystaniu z programów lojalnościowych są aplikacje mobilne. O ile wcześniej, często konieczne było noszenie ze sobą kart programów, o tyle teraz nie ma już takiej potrzeby, a wszystko mamy w telefonie. Co więcej, aplikacje w telefonie pomagają szybko sprawdzić aktualne promocje czy stan naszego konta w programach – na pewno jest to duże ułatwienie i dodatkowa zachęta dla klientów. Naszą uwagę zwrócił dość wysoki odsetek osób gotowych przystąpić do kolejnych programów – jest to sygnał, że wiele można jeszcze na tym rynku zrobić – komentuje Agnieszka Doktorska z ARC Rynek i Opinia, autorka raportu.

Ciekawą rzeczą jest, że oprócz stacji paliw, praktycznie we wszystkich programach lojalnościowych częściej uczestniczą kobiety. Niektóre programy, należące głównie do drogerii, sklepów odzieżowych czy obuwniczych, są wręcz przez nie zdominowane. To zjawisko może wynikać z faktu, że częściej klientkami w tych kategoriach są właśnie kobiety, ale przyczyną może być też większe docenianie przez nie korzyści płynących z uczestnictwa w programach lojalnościowych. Potwierdzeniem tej tezy jest również większa chęć kobiet – zwłaszcza młodszych, do 35-tego roku życia – do dołączenia do nowych programów. Kobiety wykazują tutaj w większym stopniu charakter „smart shoppera” – komentuje dr Adam Czarnecki z ARC Rynek i Opinia.

Informacja o badaniu
Badanie Monitor Programów Lojalnościowych 2021 było realizowane metodą ilościową oraz jakościową. CATI, N=803 – badanie zrealizowane na reprezentatywnej próbie pod względem płci, wieku, wykształcenia, wielkości miejscowości zamieszkania oraz województwa; CAWI, N=1412 – badanie zrealizowane wśród uczestników programów lojalnościowych (struktura próby zgodna ze strukturą uczestników programów ustaloną w pierwszym etapie badania); pogłębione wywiady telefoniczne, N=10 – osoby aktywnie uczestniczące w co najmniej 3 programach. Realizacja aktualnej edycji badania miała miejsce w lipcu i sierpniu 2021 r.