Customer experience pomoże zarobić na zwrocie towaru?

Przeczytaj także: Zwrot towaru buduje lojalność klienta?

Jeżeli przyjrzeć się, jak często polscy e-kupujący decydują się na zwrot towaru, to jasne staje się, że nasz rynek zdecydowanie zbliża się ku dojrzałym rynkom zachodnioeuropejskim, gdzie do sprzedawcy wraca od 30 do nawet 50 proc. zakupionego towaru. Dla porównania, w sprzedaży stacjonarnej ta rotacja szacowana jest na zaledwie 10 proc.

Zwrot towaru jest dziś rzeczywiście sporym wyzwaniem, ale odpowiednie podejście może pozwolić go przekuć w przewagę konkurencyjną. Na rynku, gdzie właściwie nie można już konkurować produktem, ponieważ zawsze znajdzie się porównywalna jakościowo, ale tańsza oferta, wyróżnikiem i skutecznym orężem w pozyskiwaniu klientów mogą być jednak oferowane doświadczenia zakupowe.

Zwroty jako doświadczenie zakupowe

Doświadczenie zakupowe, czyli customer experience (CX), to spojrzenie na proces zakupowy z perspektywy psychologicznej, a nie tylko technicznej (optymalizacji strony, automatyzacja pracy itp.). CX to wszystkie kontakty klienta ze sklepem, oddziaływanie na jego emocje i zmysły, odpowiadanie na jego oczekiwania.

Zwrot towaru to ważny touchpoint klienta z marką, mimo że zapoczątkowany rezygnacją klienta z zakupu. Powody są różne - mógł on źle zrozumieć opis lub zdjęcie towaru, mieć na temat produktu pewne skojarzenia, oczekiwania, które nie pokrywają się z rzeczywistością. Odpowiedzią na taki problem jest dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe, czyli ścieżka, która zmieni to odczucie, sprawi, że klient poczuje się dobrze, a jego potrzeby zostaną zaspokojone – komentuje Jacek Zientkiewicz, Brand Manager Shoper.

Dopracowanie CX w e-sklepie daje dużą szansę na bardzo cenione przez marketerów word of mouth - polecenia. Firma, która wykaże się zrozumieniem dla trudnej sytuacji klienta i przekona go do siebie odpowiednią procedurą, zyska ambasadora marki. Zgodnie z analizami Temkin Group, dobre doświadczenia zakupowe pięciokrotnie zwiększają szansę polecenia sklepu.

Podstawa zwrotów - regulamin, który sprzedaje i edukacja klienta

Regulamin zwrotów wydaje się mało atrakcyjnym dla sprzedaży elementem sklepu internetowego. Tymczasem może zadecydować o zainteresowaniu klientów. Jak podaje UPS, 66 proc. odwiedzających sklepy internetowe dokonuje zakupów po sprawdzeniu zasad zwrotów, a 15 proc. ucieka ze sklepu jeżeli są one niejasne. Kluczem do sukcesu jest jasny przekaz i szybkie odnalezienie przez klienta informacji o zwrotach. W bardzo prosty sposób swoje podejście przekazuje sklep zappos.com. Ich zasady podsumowuje hasło: “Szybkie i darmowe dostawy i zwroty”. Pełna treść regulaminu jest także dostępna, ale klient widzi od razu to, co dla niego najważniejsze.

Zwroty to naturalny element działania e-sklepu. Ich udział w sprzedaży w branży kosmetycznej jest zależny od kategorii produktowej i wynosi około 2-4%. W naszym sklepie internetowym notujemy poniżej 2% zwracanego towaru. W przypadku kosmetyków procedura jest utrudniona, ponieważ z reguły efekt ich zastosowania widać dopiero po kontakcie ze skórą, co z perspektywy prawnej przekreśla możliwość zwrotu. Dlatego naszą główną rolą jest edukacja klienta, jak najdokładniejsze zaprezentowanie właściwości produktu oraz poinformowanie o zasadach zwrotów, które przedstawiamy już w trakcie checkoutu. Do każdego zgłoszenia podchodzimy oczywiście indywidualnie i na bieżąco informujemy klienta o statusie jego sprawy – mówi Maria Dziedzic-Aleksik, E-commerce Manager sklepu Paese.com.

Darmowa wysyłka

Największym wyzwaniem dla właścicieli e-commerce jest oferowanie darmowych przesyłek. Dbanie wyłącznie o wynik finansowy firmy może jednak pozbawić sklep stałych dochodów od powracającego klienta. Według badań uniwersytetów w Waszyngotnie i Wirginii klienci, którzy mogli zwrócić towar z darmową przesyłką, wracali i wydawali od 158 do 457 proc. więcej w porównaniu do pierwszego zamówienia.

E-commerce musi się zmieniać

Nieustanne zmiany rynku, upodobań i oczekiwań klientów wymagają od właścicieli e-sklepów ciągłego trzymania ręki na pulsie. I oceny, które trendy się utrzymają, co ma zastosowanie w ich branży, a czego lepiej nie próbować. Pewne jest natomiast, że internetowy handel wymaga testowania różnych możliwości - także darmowych zwrotów, które mogą się okazać kolejną ważną zmianą - jak wcześniej szybka dostawa, krótki checkout, czy natychmiastowe płatności.