Marketing mobilny w Australii

Przeczytaj także: Igrzyska olimpijskie w marketingu: 5 złotych medali

Pomarańczowy sukces - Cele:

• zwiększenie dochodów dzięki wykorzystaniu bazy subskrybentów Internetu mobilnego (WAP)
• zdobycie setek tysięcy nowych użytkowników bez przeciążania biura obsługi klienta
• utrzymanie i zwiększenie długoterminowego użycia usług.

Badania Orange wskazały na dwa główne powody, dla których użytkownicy nie korzystali z usługi WAP: koszty – postrzegane jako zbyt wysokie, a także skomplikowany system płatności oraz zawartość – nieaktualne, trudne do znalezienia informacje

Długoterminowym celem Orange jest przygotowanie klientów na usługi trzeciej generacji i wprowadzenie usług ściągania muzyki i plików video jako standardu. WAP był postrzegany jako punkt początkowy tej kampanii, więc dla firmy było to bardzo ważne strategicznie, aby zwiększyć liczbę jego subskrybentów.

Firmy Orange i Enpocket wymyśliły edukacyjny program SMS-owy. Klienci otrzymywali bezpłatną subskrypcję na usługę WAP na trzy miesiące (normalnie cena wynosiła 8 dolarów). Aby zapisać subskrybentów w sposób prosty i nie wymagający od nich dużego wysiłku, wprowadzono dwukierunkowe SMS-y, które wymagały od konsumenta tylko potwierdzenia „tak”, aby aktywować darmowy, trzymiesięczny pakiet próbny. W ten sposób powstało rozwiązanie, które mogło przyciągnąć dużą liczbę nowych subskrybentów bez dużych nakładów finansowych oraz bez obciążania pracowników biura obsługi klienta.

Wprowadzenie w życie

Klienci, którzy zapisali się w tym czasie na subskrypcję WAP otrzymali siedem sprofilowanych wskazówek o rosnącym poziomie trudności, aby mogli zapoznać się ze wszystkimi ofertami i możliwościami usługi. I tak np. fani footballu otrzymywali instrukcję, w jaki sposób dodać stronę internetową ich ulubionej drużyny piłkarskiej do zakładek WAP. Poprzez dwukierunkowy SMS zapytano konsumentów pod koniec trzymiesięcznego okresu próbnego czy cena 8 dolarów miesięcznie wydaje im się odpowiednia za usługi WAP.

Rezultaty

• oszałamiający sukces – 250 tysięcy nowych subskrybentów mobilnego Internetu
• zwrot z inwestycji – analiza wykazała zwrot 5 dolarów za każde 2 dolary zainwestowane
• wykazano, że SMS nadal jest znakomitym narzędziem komunikacji z klientami. Badania wykazały, że satysfakcjonuje to wymagania klientów odnośnie zwięzłej i istotnej informacji.

Program SMS-owych instrukcji został pierwszym projektem, który zdobył nagrodę od Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego (Direct Marketing Association). Program zdobył również złoty i srebrny medal w dwóch kategoriach CRM Awards w 2004 roku.

Wielkie rozczarowanie kampanią Pepsi i-Tunes

Nie wszystkie projekty marketingu mobilnego generują oczekiwane rezultaty, a projekt Pepsi, którego hasło kampanii brzmiało „Pij Pepsi, wygraj piosenkę” (Drink a Pepsi, win a song), jest najlepszym tego przykładem. W jednej na trzy butelki klienci znajdowali kod SMS, który pozwalał im na ściągnięcie piosenki z bazy Apple i-Tunes. Ze 100 milionów piosenek ściągniętych zostało zaledwie 5 milionów. Katie Cotton, wiceprezes Apple ds. komunikacji korporacyjnej uznała, że częściowo powodem tego było opóźnienie w dystrybucji promocyjnych butelek i zamieszanie spowodowane przedłużeniem oferty - z końca marca do 30 kwietnia.

Marketing mobilny to wielki rynek nie tylko w Australii, ale również na całym świecie. Kampanie wykorzystujące technologię SMS, pliki video, dźwiękowe, gry Java i inne, generują rocznie miliardy dolarów. Gdy niektórzy analitycy stwierdzają, że rynek marketingowy bliski jest już bliski 82 proc. nasycenia w Australii, szybko dodają, że pomimo to przedsiębiorstwa, które kierują swoje działania w stronę użytkowników nowych technologii i młodszych odbiorców, mogą się spodziewać dużych dochodów z każdego zainwestowanego w promocję dolara. Tak długo jak kampania jest prowadzona ostrożnie i spójnie z prowadzonymi aktualnie strategiami marketingowymi, powinna zakończyć się sukcesem. Relatywnie niewielki koszt wdrożenia marketingu mobilnego, łącznie z potencjalnie największym zasięgiem i możliwością dotarcia do konkretnego klienta, sugerują, że marketing mobilny wciąż będzie się rozwijał.