Sponsorzy Euro 2012 nie odrobili lekcji z marketingu

Przeczytaj także: Sponsorzy EURO 2012 zrobili dobry interes

Liczne badania na temat rozpoznawalności sponsorów jednej z największych imprez sportowych w historii Polski nie pozostawiły złudzeń – kibice są zdezorientowani i nie potrafią wymienić większości sponsorów mistrzostw. Trudno się temu dziwić. Kreatywność marek niebędących sponsorami wydarzenia wydaje się nie znać granic, a lista stosowanych przez nie elementów marketingowych i komunikacyjnych jest bardzo długa. Hasła „Przyjmij piłkę”, „Do hymnu”, „5 stadion”, czy „Fala flag” zna każdy kibic, a najbardziej zażartą rywalizację o duszę i portfele konsumentów toczą pomiędzy sobą dwie marki branży piwnej… niezaangażowane sponsorsko w mistrzostwa.

Akcje podmiotów czerpiących korzyści „przy okazji” wielkich sportowych imprez nie opierają się wcale na dużych pieniądzach, jakby się mogło to wydawać, a na pomysłowości i zagospodarowaniu niewykorzystanych przez sponsorów obszarów komunikacji.

Oficjalni sponsorzy biją na alarm zasłaniając się jak tarczą obco brzmiącym „ambush marketingiem”. Jednocześnie nikt nie próbuje podjąć odpowiedzi na pytanie jak to się stało, że pomimo uprzywilejowanej pozycji sponsorów w zakresie komunikacji i stosowania logotypu, w świadomości kibiców pozostawiono jakiekolwiek miejsce dla przekazów innych niż sponsorskie?
Analiza informacji na temat występowania we wszystkich mediach frazy “sponsor Euro”, przeprowadzona przez „PRESS-SERVICE Monitoring Mediów” od 1 stycznia do 30 kwietnia br. nie pozostawia złudzeń. Uzyskanie przez wszystkich sponsorów łącznie wyniku na poziomie 4500 publikacji w stosunku do blisko 100 000 materiałów na temat Mistrzostw Europy to bardzo słaby wynik. Dodatkowo blisko 40% publikacji pochodzi z mediów o zasięgu regionalnym.

Ambush marketing nie jest polskim wynalazkiem i podmioty poważnie angażujące się w sponsoring tak wielkiej imprezy musiały mieć świadomość tego zjawiska. Z tego typu działań skojarzeniowych korzystali najwięksi rynkowi gracze, czyniąc to zresztą po mistrzowsku. Wystarczy przypomnieć Browar Bavaria, American Express, Nike, Kodaka czy Allegro.

Sponsorzy mają oczywiście przewagę w postaci monopolu sprzedaży swoich produktów na arenach turnieju oraz wyłączność promocji w sytuacji pozytywnego stanu emocjonalnego odbiorców. Czy w sytuacji, kiedy nikt nie zatrzyma już działań ambushowych, sama taka przewaga zrekompensuje olbrzymie zaangażowanie finansowe związane z zakupem licencji? Podmioty działające na zasadzie skojarzeń, póki co wyprzedzają sponsorów zdobywając serca piłkarskich kibiców.