Słone orzeszki i programy komputerowe mają ze sobą wiele wspólnego. Przynajmniej tak się mówi. Podobno orzeszki potrzebują paru rozrywkowych gości, którzy powiedzą tu i tam, przez nikogo nieprzymuszani ani nieopłacani, że bez orzeszka nie ma w ogóle zabawy, a program komputerowy się nie sprzeda, jeśli nie sfabrykuje się łzawej historii, o tym, że nie jest taki skomplikowany, zaś jego zakup odmienił oblicze pewnej firmy.

Marketing referencyjny korzysta chyba z usług metamarketingowych, oczywiście w programie referencyjnym, bo gdzie się obrócisz, tam same pochwały i zachęty. Tanio, skutecznie, wiarygodnie, uczciwie, spontanicznie – generowanie rekomendacji produktu ma same zalety. Ale ja już taki jestem przekorny, że w każdej całości szukam dziury. Nie żebym nie doceniał walorów i zalet, ale mam pewne wątpliwości.

Jeśli ktoś dostaje coś za darmo „do przetestowania” i ma opowiedzieć o swoich „prawdziwych odczuciach” i „z własnej woli” polecać to coś innym, to – jako człowiek uprzejmy – robi dokładnie odwrotnie; spontaniczność, niezależność i szczerość nie należą do tych rzeczy, które da się osiągnąć prośbą albo przymusem. Bo gdy nas pytają, jak się miewamy, uprzejmość nakazuje miewać się dobrze. Pytanie „jak się miewasz?” nie jest dobrym sposobem dowiedzenia się, jak się ktoś miewa. Czy można więc złapać naraz dwie sroki: obserwować swój produkt i zachęcać do niego, informować i reklamować? Oczywiście ten dylemat dotyczy wszelkiej komunikacji marketingowej, ale bodaj w największym stopniu właśnie programów referencyjnych.

Konsument testujący produkt znajduje się więc w trudnej sytuacji. Niby robi to dla przyjemności, ale przecież troszkę go przekupiono; w końcu dostał coś za darmo. Niby ma robić i mówić, co sam uważa, ale przecież stara się sprostać jakimś oczekiwaniom lub wyobrażeniom o tych oczekiwaniach; ba, w wielu przypadkach ma rozdawać jakieś próbki. Niby ma trochę skupić się na produkcie i zastanowić nad nim, lecz zmuszony do takiego wymądrzania się, siłą rzeczy musi coś powymyślać, na co normalny, „bezmyślny”, konsument być może nigdy by nie wpadł. Słowem, zagrożenie znane filozofom: gadulstwo i mitotwórstwo.

Mitologizacja produktu, na wpół zamierzona, na wpół samoistna, jest zmorą marketingu. Jej źródłem jest natarczywe pragnienie działów marketingów, by wykazać swą przydatność w firmie. Wszak nic tak dobrze nie poprawia marketerom opinii jak budowanie dobrych nastrojów w firmie, zaprawione szczyptą lizusostwa i szczyptą przemądrzałości do smaku. W efekcie marketing wymusza w swych kampaniach korzystne dla siebie, optymistyczne komunikaty zwrotne z rynku, a potem przekazuje je wyżej w strukturze firmy. Kłopot w tym, że komunikaty pierwotnie powstają w głowach samych marketerów, psychologicznie przymuszonych do tego, by „wierzyć w to, co się robi”, a więc w produkt i markę, wobec czego pozytywny „feedback” z rynku, na przykład w ramach akcji rekomendacyjnej, bywa nieraz sztuczny, a przez to mylący. Marketing rekomendacji służy rekomendowaniu produktu przyszłym konsumentom, ale przede wszystkim samym marketerom. Klasyczne „wishfull thinking”.

Gorzkie słowa prawdy usłyszeć możemy za weneckim lustrem, a i to z trudem. Świat rekomendacji to w porównaniu do badań rynku wersal i bicie piany. Wprawdzie poprawianie sobie samopoczucia przez firmę, za pośrednictwem działu marketingu samo w sobie jest nawet całkiem sympatycznym przejawem autopsychoterapii, niemniej jednak utrata samokontroli i dystansu do przekłamanych komunikatów z rynku, które na przykład sprzedaje nam firma robiąca dla nas kampanię referencyjną, może być groźne. Bujanie w obłokach świetnie sprawdza się w filozofii, ale nie w biznesie.

Rzecz jasna, mitotwórstwo zaczyna się w naszych własnych głowach. Zanim nastawimy ucha na to, czego mamy ochotę słuchać, sami musimy przekazać naszym testerom i trendsetterom dobrą nowinę w postaci „informacji o produkcie”, aby posłali ją w świat, oczywiście „za potwierdzeniem odbioru” w formie pozytywnej „opinii konsumentów”. W sumie cały system działa jak przyjęcie urodzinowe: z założenia wszystko musi być ślicznie i miło, nawet jak nie jest. Taka konwencja. Kto źle mówi o marketingu rekomendacji, jest jak ten gbur krytykujący party, w którym brał udział.

Czepiam się, to prawda. Ale proszę się na mnie za bardzo nie gniewać. Nie jestem takim ostatnim gburem. Jak coś, to chętnie wpadnę na urodziny – przetestuję parę drogich gadżetów, a nawet pokażę się z nimi tu i tam. Do mnie, marketerzy! Dajcie mi do wypróbowania fajnego laptopa, fajną komórkę, a i batonikami do rozdawania sekretarkom w pracy nie pogardzę. Obiecuję chwalić i upowszechniać – spontanicznie i za darmo. Mogę nawet opowiedzieć do kamery, jak było mi dobrze na waszym laptopie pisać do „Marketingu w Praktyce”, przegryzając waszym batonem. Mogę być waszym „konsumentem alfa”. Nie jestem posłem ani radnym, więc nikt nie zarzuci nam działań korupcyjnych.