Marketing referencyjny

Przeczytaj także: Wielozmysłowość w marketingu

Tak naprawdę nie jestem przeciwnikiem marketingu referencyjnego i doceniam jego zalety. Staram się tylko zajrzeć za kulisy przedstawienia. Tym bardziej, że jest to przedstawienie w sumie dla nielicznych, a udaje wielkie wydarzenie. Liczba konsumentów, do których dociera przekaz upowszechniany metodą marketingu rekomendacji, jest niewielka w porównaniu z liczebnością „targetu”, nie mówiąc już o rozmiarze całego rynku branży. Kłopot w tym, że prawdziwy konsument jest tajemniczym, milczącym i niedostępnym konsumentem omega. Nie dotrzemy do niego robiąc lokalny szum.

Droga do niego prowadzi nie przez gadanie, lecz raczej przez uważne nasłuchiwanie. Nie łudźmy się, że możemy generować trendy i sprzedawać produkt wokół sztucznie wytworzonych, hałaśliwych przyczółków quasi-sprzedaży w bezpośrednim otoczeniu naszej akcji referencyjnej. Jeśli kampania referencyjna działa, to nie dlatego, że „chwyciło” i sprzedaż rozwija się jak kółka na wodzie, wokół rzuconego kamienia „rekomendacji”, lecz dlatego, że produkt jest dobry. Jak produkt dobry, to i kampania referencyjna działa. Tyle że ludzie przekonaliby się do niego i bez takiej kampanii. Rekomendowanie tandety nie działa albo działa z odwrotnym skutkiem: denerwuje i zraża konsumentów. Zasada ta dotyczy całej komunikacji marketingowej, ale w szczególny sposób właśnie marketingu „szeptanego”, czyli odwołującego się do efektu poufności, złudzenia uprzywilejowanego dostępu do godnej zaufania informacji. A przecież kampanie opierające się na rekomendacjach należą do tej kategorii.

Chciałoby się powiedzieć dosadnie, że marketing rekomendacyjny to taki pasożyt dobrego produktu. To dobre produkty rekomendują akcje rekomendacyjne i wyrabiają jak najlepszą opinię o tej metodzie marketingowej, a nie odwrotnie. Wszak nie da się skutecznie zarekomendować kiepskiego produktu, czyż nie? Wniosek ostateczny jest następujący: kampanie referencyjne są dobre, także z punktu widzenia wewnętrznego PR firmy, ale w całej strategii marketingowej trzeba je plasować w pozycji elementu uzupełniającego. Niestety, nic za darmo – działania marketingowe o dużym „polu rażenia”, obliczone na wymierny skutek biznesowy, muszą kosztować. Rzucanie kamyków i robienie kółek na wodzie to igraszka – do wywołania prawdziwej fali trzeba dużej i kosztownej maszyny.


Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce .