Źródłem nieporozumienia jest w pierwszej kolejności pomieszanie pojęć. Niemal 40% przedsiębiorców i 65% społeczeństwa stawia znak równości między reklamą i promocją a marketingiem. W ten sposób niechlubna reputacja reklamy (zasłużona czy też nie) rozlewa się na marketing, czyniąc zeń sprytny eufemizm manipulacji.

A w istocie marketing jest pojęciem znacznie szerszym. Nie polega na tym, żeby za wszelką cenę sprzedać produkt, który zalega na magazynie. Jego celem jest zidentyfikowanie potrzeb klientów i zaspokojenie ich, a zatem tworzenie dla nich wartości. Osiąga się to za pośrednictwem produktu wysokiej jakości, miłej i kompetentnej obsługi, pomysłowej reklamy i odpowiedniej ceny. W XXI wieku to konsument znajduje się na piedestale, zaś przedsiębiorca wsłuchuje się w jego głos i spełnia oczekiwania.

Problem w tym, iż klienci nie zawsze wiedzą, czego chcą. Wręcz przeciwnie: kto marzył o odtwarzaczu mp3 albo o przejażdżkach rollercoasterem, zanim te zostały wymyślone? Firmy starają się uświadomić klientom potrzeby, z których istnienia ci nie zdają sobie jeszcze sprawy. Wykorzystują do tego reklamę, która w tym sensie może być postrzegana jako środek manipulacji. Prawdę mówiąc, środek manipulacji wątpliwej skuteczności, bo jak twierdzi Philip Kotler: reklamy przede wszystkim uświadamiają istnienie danego produktu, niekiedy dostarczają wiedzy o nim, rzadziej doprowadzają do preferowania go, a najrzadziej do zakupu. Oferta musi być dopasowana do gustów klientów – tych istniejących i tych jeszcze nieujawnionych, których określeniu służy właśnie marketing. Jeżeli nie trafi w cel, wówczas żadna reklama jej nie uratuje – towaru nie uda się sprzedać, a firma odnotuje stratę.

O tym, że klienci przestają polegać na tradycyjnej reklamie świadczą najnowsze badania. Ponownie wzrasta znaczenie opinii znajomych i niezależnych ekspertów. Błyskawicznie rozwijający się Internet nie jest medium, które służy do nadawania informacji przez jednostki i odbioru przez masy. Internet to forum, które daje prawo głosu każdemu. To zapewnia mu wiarygodność. Złowroga „manipulacja” nie jest tak straszna jak kiedyś: bez trudu ignorujemy nachalne reklamy, choć zalewają nas ze wszystkich stron. Niektóre z nich, szczególnie te pomysłowe czy kontrowersyjne przyciągają naszą uwagę, ale raczej nie zmuszają do zakupów. Głównie podtrzymują świadomość istnienia określonych produktów. Jak powiedział Sergio Zyman, były wiceprezes Coca-Coli: Reklama, taka jaką znacie, jest już martwa.

A zatem reklama to jedynie składowa marketingu. Bardzo często irytująca czy mdła, znacznie rzadziej interesująca, dramatycznie rzadko przebijająca się głębiej do świadomości. Jaka by jednak nie była, poświęcamy jej coraz mniej uwagi i nie podejmujemy decyzji pod jej wpływem. Chyba, że celnie trafi w drzemiące w nas potrzeby. A od poznawania i prognozowania potrzeb jest właśnie marketing.