Na wizerunek jaki ma dana firma, nie ma się bezpośredniego wpływu, ale pośrednio można go kształtować. Należy nauczyć się efektywnie zarządzać wizerunkiem. Oznacza to systematyczne realizowanie długoterminowych działań komunikujących tożsamość firmy i umożliwiające realizacje następujących założeń:

• wyróżnienie firmy spośród tłumu konkurentów (wyróżnienie, a więc konsekwentne prezentowanie własnej tożsamości, a nie odróżnienie, czyli prezentowanie innego od konkurentów znaku graficznego);
• precyzyjne określenie wartości i pozycji firmy na rynku
• prezentowanie indywidualnego charakteru firmy;
• angażowanie wszystkich pracowników firmy w realizację wspólnej wizji i stawianych celów.

Każda firma, która ma jasno określoną tożsamość i w sposób konsekwentny komunikuje ją otoczeniu (klientom, konkurentom, partnerom biznesowym, lokalnej społeczności zamieszkałej wokół siedziby firmy), jednocześnie w sposób aktywny kształtuje swój wizerunek.

Reasumując. Skoro droga do pożądanego i zgodnego z tożsamością wizerunku jest tak prosta, to czemu tak wiele firm ma kłopoty z tym jak ich widzą klienci? Są dwa powody – błędy i niekonsekwencje w budowaniu tożsamości firm oraz kłopoty z jej właściwym komunikowaniem. Błędy i brak spójności w tożsamości powodują, że jedne z komunikatów firmy zaprzeczają innym komunikatom, klienci dostają sprzeczne sygnały (przykładem jest przytoczony już przypadek TP SA).

To, co w wielu firmach jest określane mianem tożsamość, tak naprawdę jest tylko zbiorem niepowiązanych ze sobą elementów, które nie mają prawa stworzyć konsekwentnego wizerunku firmy. Najczęściej w momencie gdy przychodzi do prezentowania siebie otoczeniu okazuje się, że albo brakuje pomysłów jak to zrobić najlepiej, albo też brakuje konsekwencji w działaniu, zaś posiadane środki wykorzystywane są na rzecz przypadkowych ruchów, które w konsekwencji niczego nie dają prócz faktur i kolejnych niepotrzebnych kosztów. Często okazuje się, że odpowiednie działy w firmach nie potrafią opracować najlepszego planu działań w ramach posiadanego budżetu.

Analizując poczynania firm na polskim rynku, można wywnioskować, że niektóre z nich tak naprawdę nie zastanawiają się nad sensownością produkowanych przez siebie reklam telewizyjnych. Po co niektóre firmy inwestują w tę najdroższą formę promocji, skoro za te same pieniądze można przeprowadzić liczne alternatywne akcje promocyjne, a skutek z takich działań byłby zdecydowanie bardziej długotrwały niż kilkunastokrotne pojawienie się reklamy w telewizji?

Wizerunek jest świadectwem wystawianym nam przez otoczenie – świadectwem z naszej umiejętności budowania swojej tożsamości i dbałości o naszą reputację. Często najlepsze świadectwa mają nie liderzy rynkowi, ale raczej Ci, którzy depczą im po piętach.

Autor: Piotr Misiurski