Dlaczego kreowanie wizerunku firmy jest ważne?

Przeczytaj także: e-Społeczności w działaniach PR

Jako przykład na wpływ wizerunku na reputację może posłużyć przypadek Microsoftu, giganta branży informatycznej. Firmy niewątpliwie zasłużonej, która bardzo wpłynęła na rozwój komputerów i ich upowszechnienie. Pomimo licznych starań, jak chociażby powołanie do istnienia przez Billa Gatesa fundacji, która dysponuje ogromnymi środkami przeznaczanymi na cele społeczne, Microsoft nie może pozbyć się łatki firmy nie zainteresowanej klientami oraz bezwzględnie niszczącej konkurencję i jej innowacyjność. Czy taki wizerunek pomaga w osiąganiu sukcesów? Oczywiście nie. Dodatkowo stwarza poważne zagrożenie! – Każdy z klientów bardzo skrzętnie wykorzysta okazję by się „zemścić” na firmie, która o nie go nie dba. Wystarczy spojrzeć na prężny rozwój alternatywnej dla Windows platformy Linux. Zbiera ona coraz większe rzesze zwolenników i użytkowników. Dodatkowo tzw. środowisko Linuxa wszędzie „węszy” spisek Microsoftu mający na celu zniszczenie ich ruch i samej platformy.

Silny, konsekwentny i spójny wizerunek wykorzystywany jest przez uznane firmy w budowaniu reputacji – elementu, który decyduje o codziennym powodzeniu firm i daje przewagę konkurencyjną nad innymi. Przewaga ta powoduje, że produkty takich firm są chętniej kupowane, a co za tym idzie ich przychody są stabilniejsze. Dobra reputacja ma niewątpliwy wpływ na budowanie odpowiedniego zaplecza dla firmy. Do pracy w tych podmiotach chętniej zgłaszają się odpowiednio zmotywowani, lepiej wykształceni i bardziej kompetentni pracownicy, będący lepszymi specjalistami w danej dziedzinie. Reputacja ma także ogromny wpływ na pozycję firmy na rynku. Akcje są chętniej kupowane, ponieważ inwestorzy mają większe zaufanie, banki chętniej udzielają kredytów, a współpracownicy chętniej godzą się na warunki stawiane przez firmę. Takie firmy mają lepszą kondycję finansową od konkurencji, mogą dyktować wyższe ceny, zarazem w negocjacjach z dostawcami uzyskują korzystniejsze warunki. Dzięki przychylności klientów (otoczenia) w sytuacji kryzysu w branży, firmy z odpowiednio dobrą reputacją znacznie łagodniej odczują skutki kryzysu. W kategoriach czysto biznesowych benefitami z posiadania odpowiedniej reputacji są stabilniejsze przychody i większa swoboda przy podejmowaniu strategicznych decyzji.

Dobrym przykładem na zobrazowanie znacznie reputacji dla firmy jest Telekomunikacja Polska SA. Nasz narodowy operator nie cieszy się dobrą opinią klientów. Mają oni mu za złe brak szacunku dla klientów, stosowanie praktyk monopolistycznych, utrudnianie innym firmom działalności. Gdybyśmy w Polsce na rynku usług telekomunikacji stacjonarnej mieli całkowicie wolną konkurencję, to prawdopodobnie duża część obecnych klientów TP SA dość szybko zmieniłaby usługodawcę – właśnie ze względu na reputację TP SA. Oznaczałoby to milionowe straty dla firmy. W takich sytuacjach nie ma znaczenia faktyczna jakość usługi – w grę wchodzi reputacja i wizerunek firmy, które ostrzegają klientów przed nieuczciwymi praktykami. Firmom z kiepską reputacją przypisuje się nawet te winy, których nie popełniły.

Oczywiście TP SA wprowadziła liczne działania mające na celu zmianę takiej sytuacji. W celu poprawienia wizerunku firmy zatrudniono Krystynę Czubównę, która miała uosabiać zmiany zachodzące w firmie. Niestety, w tym przypadku strategia ta okazała się niedostateczna, gdyż działania mające pozytywnie odmienić opinię o firmie jednocześnie były ( i są) przekreślane innymi. Wystarczy spojrzeć na Niebieską Linię TP SA – źródło głębokiej frustracji klientów. Miała ona zastąpić istniejące do tej pory punkty obsługi klienta, miała ułatwić klientom życie – bez wychodzenia z domu można załatwić wszystkie sprawy. Pomysł niewątpliwie bardzo dobry i mogący wiele zmienić w obecnej sytuacji TP SA, w rzeczywistość jednak źle przygotowany przyniósł wręcz odwrotne efekty. Praktyka bowiem pokazała, że do Niebieskiej Linii nie można się dodzwonić, czas reklamacji uległ wydłużeniu, a co gorsza nie ma miejsca, w które klient mógłby się udać, żeby się poskarżyć. To co miało okazać się pomocą w poprawieniu wizerunku i reputacji firmy w rezultacie, jeszcze bardziej ją pogrążyło.