Czy e-commerce zastąpi handel tradycyjny?

Przeczytaj także: Zachowania konsumentów. Co czeka handel detaliczny za 15 lat?

Celem Retail Revolutions była analiza zmian, jakim podlega obecnie rynek nieruchomości handlowych. Opracowanie potwierdziło m.in., że współczesne sklepy stacjonarne w coraz większym stopniu przyjmują funkcję showroom-ów, które nie magazynują asortymentu. W USA takie marki jak Bonobos czy MM.LaFleur już zdecydowały się zrezygnować ze stacjonarnego kanału sprzedaży. Najczęściej jednak oba kanały współistnieją i uzupełniają się, przy czym proces zakupu produktów z ofert e-sklepu - za sprawą udostępnienia klientom urządzeń połączonych z siecią - coraz częściej odbywa się w sklepie stacjonarnym.

Synergia kanałów sprzedaży

Rynek odpowiada także na popularyzację usługi click&collect, w ramach której klienci mogą odbierać w sklepie produkty zamówione w sieci. Handlowcy starają się wówczas zachęcić do zakupów impulsywnych oferując dodatkowe towary. Z kolei właściciele galerii handlowych wychodzą naprzeciw nowym trendom oferując niekiedy możliwość odbioru przesyłek np. poprzez ulokowanie punktu Paczkomatów w sąsiedztwie obiektu. Nadrzędną cechą we współczesnym modelu sprzedaży pozostaje szybkość dostawy. Celem większości sieci handlowych jest taka organizacja zaplecza logistycznego, która pozwoli na dostawę w ciągu jednego dnia. Posiadanie fizycznego sklepu stwarza dodatkowe możliwości przyśpieszenia tego procesu.

„Podział pomiędzy sektorem e-commerce a tradycyjnym handlem coraz bardziej się zaciera. Doświadczenie zakupowe jest rozciągnięte w czasie i na decyzje konsumenta wpływ ma szereg czynności przed-zakupowych, których dokonujemy zarówno online jak i offline. Nie ma ucieczki przed cyfryzacją. Wielokanałowość sprzedaży nie jest przyszłością handlu, lecz procesem, który już się dzieje” – mówi Marta Mikołajczyk-Pyrć, Dyrektor Pionu Nieruchomości Handlowych w Dziale Zarządzania Nieruchomościami i Aktywami Savills.

Zmiana oblicza sklepów

Kolejnym trendem na rynku nieruchomości handlowych jest coraz częstsze wykorzystywanie powierzchni w sklepach na potrzeby różnego rodzaju wydarzeń i imprez. W Wielkiej Brytanii m.in. sklep Uniqlo na Oxford Street w Londynie wydzielił w tym celu specjalną strefę. Takie rozwiązanie stosuje również Apple organizując w swoich salonach panele dyskusyjne ze znanymi osobami. Ze względu na dominującą pozycję galerii funkcje te przejmują w Polsce powierzchnie wspólne w centrach handlowych. Takie wykorzystanie tradycyjnych punktów sprzedaży potwierdza, że dostarczają one dodatkowych doznań zakupowych wspierających sprzedaż, niezależnie od kanału, w którym ostatecznie się ona dokona.

Do lokali handlowych coraz mocniej wkraczają też nowe technologie. Sieć Media Markt testuje obecnie w Belgii i Holandii robota Pepper, który odpowiada za dostarczanie wybranych przez klientów produktów do kas. W Polsce na popularności zyskują aplikacje mobilne wprowadzane przez najemców, które mają na celu komunikację z klientem przede wszystkim poprzez prezentację oferty produktowej i promocji cenowych. Stałym klientom dają one również możliwość zbierania punktów. Z tego rodzaju rozwiązań korzysta już m.in. sieć drogeria Rossman oraz salony modowe H&M. Z kolei hipermarket Carrefour w centrum handlowym Posnania udostępnił m.in. wirtualne przebieralnie czy elektronicznego doradcę ds. wina. Następuje zatem cyfryzacja tradycyjnych punktów sprzedaży. Zmiany te widoczne są zarówno wśród sieci detalicznych jak i w działaniach właścicieli centrów handlowych.

„Specyfika polskiego rynku sprawia, że dużo większa odpowiedzialność za wdrażanie nowoczesnych rozwiązań dla klientów spoczywa na zarządcach nieruchomości. Na naszym rynku oprócz organizacji eventów na powierzchniach wspólnych właściciele galerii handlowych decydują się coraz częściej na wprowadzanie własnych aplikacji mobilnych i wykorzystanie technologii beaconów. Dostarczają one cennych danych statystycznych, które pomagają usprawnić sprzedaż, stanowią platformę dla programów lojalnościowych, ale również zwiększają komfort i pogłębiają doznania zakupowe.” – dodaje Marta Mikołajczyk-Pyrć z Savills.

Nowy wymiar zakupów

Zgodnie z danymi GlobalData tempo rozwoju sektora e-commerce w Wielkiej Brytanii w ciągu najbliższych pięciu lat spadnie z 8% do niecałych 5%. Wynika z tego, że w 2022 roku w dalszym ciągu blisko 82% wszystkich zakupów na Wyspach będzie odbywać się w tradycyjnych sklepach. Nie oznacza to jednak, że tradycyjnych handel wygrywa z sektorem e-commerce. Według Savills oba kanały będą współistnieć, bez rozróżnienia, który z nich będzie istotniejszy w osiągnieciu celu, jakim jest sprzedaż produktu.

„Część sieci handlowych, jak np. sklepy meblowe, nie wyobrażają sobie rezygnacji z punktów, w których klient będzie mógł zapoznać się bliżej z produktem. Innym branżom, jak chociażby sektorowi mody i akcesoriów, zależy na utrzymaniu tradycyjnych form sprzedaży, które minimalizują ilość zwrotów i koszty z tym związane. Zgodnie z danymi KPMG ok. 35% odzieży kupowanej w Internecie zamawianych jest specjalnie w większych ilościach z założeniem, że część z nich zostanie potem zwrócona” – mówi Marta Mikołajczyk-Pyrć.

W Polsce przykładem pogodzenia obu kanałów sprzedaży jest m.in. sieć Decathlon, która postanowiła dzielić obroty sklepu internetowego z tradycyjnymi punktami detalicznymi. Podczas zakupów w sieci w przypadku skorzystania z karty i wyboru odbioru osobistego, część wartości zakupionych produktów uwzględniana jest jako obrót sklepu stacjonarnego. Wyższe wyniki sprzedaży danej placówki sieci przyczyniają się do jej rozwoju i mogą być reinwestowane np. w rozbudowę czy unowocześnienie lokalu. Podobnie dzieje się, gdy klient dokona zakupów za pomocą interaktywnych kiosków dostępnych w sklepach Decathlon.

„Sklepy są jednym z elementów nowoczesnego procesu zakupowego. Obecnie mamy do czynienia z podwójnym efektem ROPO. Skrót oznacza więc aktualnie zarówno: research online purchase offline, jak i research offline purchase online. Zmienia się zatem sposób w jaki robimy zakupy. Klient przychodząc do sklepu, oprócz możliwości wypróbowania produktu, będzie oczekiwał dodatkowych korzyści, takich jak rabaty czy fachowe doradztwo. Przykładowo butiki modowe mogą więc stać się wkrótce bardziej miejscem spotkań ze stylistą, niż punktem którego nadrzędną funkcją jest sama transakcja zakupowa. Tym samym następuje synergia kanałów sprzedaży, a tradycyjne sklepy będą w dalszym ciągu pełnić niezwykle ważną funkcję” - podsumowuje Marta Mikołajczyk-Pyrć z firmy doradczej Savills.