Taktyka wspierania sprzedaży

Przeczytaj także: Jakie prezenty w katalogu nagród?

Programy lojalnościowe biją rekordy popularności. Nawet niewielkie sieci handlowe i punkty usługowe wprowadzają je w różnej formie dla polepszenia konkurencyjności i gwarancji zwiększenia sprzedaży swoich produktów i usług. Mnogość programów powoduje jednak, że klienci są coraz bardziej zdezorientowani. Mają prawdzie w swych portfelach wiele różnych plastikowych kart i naklejek, ale świadczy to jedynie o tym, że prowadzą swoje transakcje w wielu placówkach, a ich lojalność jest iluzoryczna. Gdy klient zbiera punkty w konkurencyjnych dla siebie sieciach hipermarketów, gdy wybiera sklep, który jest w danej chwili dla niego korzystniejszy, tańszy, mający lepsze prezenty, trudno przecież mówić o lojalności. Prawdziwą lojalność buduje się nie tylko przez zbieranie punktów i wymianę ich na nagrody. Składa się na ten proces jeszcze wiele innych elementów. Choćby takich, jak zaangażowanie załogi w proces sprzedaży, bardzo dobra jakość obsługi klienta, odpowiedni merchandising, dobre ceny i świetne produkty, odpowiednia lokalizacja itd. Programy lojalnościowe są tylko wsparciem działań prowadzących do sukcesu na rynku. Nie warto więc przeceniać ich mocy, ale oczywiście nie należy jej lekceważyć.

KIEDY PROGRAM SIĘ OPŁACA

Prowadzenie programu lojalnościowego jest bardzo kosztowne i nie można sobie pozwolić na robienie błędów. Niepotrzebne koszty powodują dodatkowe obciążenie wyniku działalności firmy. Pojawia się więc pytanie, czy warto prowadzić program lojalnościowy, skoro każdy już taki program uruchomił. Odpowiedź jest jedna: jeżeli klient chce brać udział w programie lojalnościowym i efekty działania tego programu są jednoznacznie mierzalne i powodują ewidentne podniesienie sprzedaży, to należy program kontynuować. W jakiej formie należy go prowadzić i jak utrzymywać lojalność klientów – to kwestia odrębna. Wiele firm wybiera naklejki albo znaczki, które klient gromadzi na specjalnych kartonowych formularzach. Takie rozwiązanie, z pozoru tanie, umożliwia jednak popełnianie nadużyć, zarówno sprzedawcom, jak i klientom. Daje poza tym bardzo małą możliwość analizowania danych. Nie ma w tym przypadku mowy o wprowadzaniu technik CRM-owych ze względu na brak informacji o sprzedaży dla wybranego klienta. Innym rozwiązaniem jest stosowanie kart magnetycznych bądź chipowych. Daje ono wiele interesujących możliwości, w szczególności rozpoznawania klienta i gromadzenia danych zakupowych. Warto skoncentrować się na tych korzyściach, bo są źródłem ogromnej wiedzy o kliencie, jego gustach, preferencjach i przyzwyczajeniach. Prowadząc konta klientów lojalnych, można takie dane uzyskać i wykorzystać. Tak postępują głównie ci operatorzy, którzy kontaktują się z klientem za pomocą mailingu. Kosztowny program lojalnościowy musi być na tyle efektywny, żeby nie przenosić jego finansowego aspektu na klienta. Program musi więc na siebie zarobić poprzez podniesienie sprzedaży, a nie marży. Jeżeli klient musiałby zapłacić więcej za zakupy w firmie prowadzącej program lojalnościowy, to rozwiązanie takie stałoby się mało efektywne dla niego.

W gromadzeniu danych sprzedażowych, które mogą być wykorzystane do działań CRM-owych, tkwi ogromny potencjał, ale wartość ich jest ciągle niedoceniana. Analiza tych danych może okazać się najbardziej właściwą drogą do poznania klienta i jego potrzeb. W praktyce wykorzystanie przetworzonych danych może odbywać się w oparciu o proste promocje, typu 10 proc. rabatu na wybrane usługi, a także w bardziej wyrafinowanej formie, podnoszącej koszyk zakupów bez uszczerbku na marży. Dalsze analizy danych i przygotowanie sprzedaży promocyjnej, zdefiniowanej dokładnie według potrzeb i oczekiwań klienta, stanowi drugą, najciekawszą fazę budowania relacji z klientem.

TANIEJ NIŻ CRM

Oczywiście działania oparte na zaawansowanej technice analiz i budowaniu relacji nie są osiągalne dla wielu graczy rynkowych ze względu na drogie rozwiązania, brak wystarczających baz danych, brak odpowiedniego sprzętu informatycznego itp. W takiej sytuacji problem podniesienia atrakcyjności programu lojalnościowego rozwiązywany jest zazwyczaj dwutorowo. Pierwszy sposób to podniesienie liczby punktów na wybranych produktach. Druga grupa produktów w tym czasie ma obniżone ceny. Takie rozwiązanie jest o tyle niekorzystne, że program lojalnościowy powinien maksymalnie uchronić sprzedawcę przed obniżkami cen. Tymczasem dodatkowe punkty to oczywiście dodatkowy koszt. Można je z powodzeniem dodawać do produktów wysokomarżowych. Rzecz w tym, że takie działania kierowane są do ograniczonej grupy klientów, którzy kupują te produkty i znajdują się w placówce handlowej/usługowej w chwili prowadzenia promocji. Komunikacja w takich wypadkach ogranicza się zazwyczaj do prostych materiałów BTL-owych.

Jakie są efekty takich działań? Zazwyczaj zwiększa się sprzedaż produktów dodatkowo punktowanych w proporcji 2 do 1 w stosunku do produktów konkurencyjnych, na których obniżono ceny. Wzrost ten jest jednak ograniczony co do czasu i zasięgu. Taka promocja nie powinna trwać dłużej niż 1,5 do 2 miesięcy. W celu zwiększenia zasięgu promocji konieczne byłoby zainwestowanie w reklamę zewnętrzną, co wydaje się mało efektywne w tego typu rozwiązaniach. W tej sytuacji warto pomyśleć o włączeniu kolejnego mechanizmu, który pozwoli zaangażować licznych nowych klientów w promocyjny proces sprzedaży. Na przykład uruchomić konkurs albo loterię. Tego rodzaju działanie – odpowiednio przygotowane i rozreklamowane – jest aktualnie bardzo popularnym narzędziem, leżącym w gestii działów marketingu i sprzedaży. Dobre nagrody i odpowiednia ich ekspozycja oraz silna kampania ATL-owa przynoszą zazwyczaj bardzo interesujące efekty. Klienci chętnie biorą udział w takich akcjach i często zmieniają swoje zwyczaje zakupowe w ten sposób, żeby minimalnym nakładem finansowym zdobyć szansę na nagrodę.

Celem konkursów i loterii jest nie tylko pozyskanie danych osobowych klientów, ale również przypomnienie zasad zdobywania punktów i podkreślenie łatwości ich gromadzenia.