Fuzje i przejęcia firm a renaming

Przeczytaj także: Jaka powinna być nazwa firmy?

Rozwój holdingu i renaming marki nadrzędnej

Od sierpnia 2011 roku akcje Holdingu Jutrzenka są notowane pod nazwą Colian. Nie pojawiło się wyjaśnienie nazwy holdingu. Jak podaje zarząd holdingu, celem, jaki miał renaming i budowanie nowego wizerunku jest chęć stworzenia koncernu ogólnospożywczego, a nie tylko cukierniczego, co sugerowała dotychczasowa nazwa Jutrzenka Holding. Taki wizerunek pozwala również na rozwój przez akwizycje w branżach pokrewnych.

W portfelu holdingu są już cukierki, przyprawy, napoje, czekolady, ciastka i wafle. Portfolio marek jest pokaźne: Jutrzenka, Ziołopex, Grześki, Wafle Familijne, Appetita, Hellena, Siesta Jeżyki, Akuku!, Brando, Minties, Goplana to tylko te najważniejsze. W praktyce renaming holdingu oddzielił markę firmy od marki produktowej. Jutrzenka jest, więc teraz tylko marką parasolową słodyczy, a nie holdingu notowanego na Giełdzie Papierów Wartościowych. Daje to spółce większą swobodę w budowaniu i zarządzaniu portfolio ofertowym. Może to także stanowić przybliżenie do celu strategicznego, jakim jest zmiana modelu funkcjonowania firmy i budowa holdingu ogólnospożywczego. Nie będzie, więc problemu wizerunkowego dla holdingu, gdy przejmie spółkę produkującą musztardy lub inne przyprawy mokre. Dziwnie by to brzmiało, gdyby „słodka” Jutrzenka nabyła markę pomidorowego ketchupu. Jutrzenka, jako marka nadrzędna była z perspektywy prezentacji holdingu ograniczeniem.

Renaming – potrzeba czy konieczność.

Na święcie jest wiele przykładów renamingu. York Telephone i New England Telephone, dwie marki, które weszły w skład AT&T Bell Operating Companies, zamieniono na NYNEX w 1984, a po fuzjach z Bell Atlantic in 1997 i GTE, zdecydowano się na renaming i nową nazwę Verizon w roku 2000. Usługa BankAmericard i firmy Chargex z Kanady przyjęła nazwę Visa w końcu lat 70-tych. W efekcie to nazwa firmy. Stopniową zmianę wizerunku i renaming przeszedł Commercial Union. Najpierw do Commercial Union dodano, Grupa AVIVA, następnie zwiększono znaczenie opisu Grupa Aviva, a na koniec zlikwidowano markę Commercial Union i przeprowadzono renaming na nazwę Aviva.

Według modelu zmian marki po fuzji, opracowanym przez agencję namingową ANAGRAM, istnieje kilka wariantów rozwiązań, jakie mogą zastosować firmy. Jeżeli „A” to nazwa firmy przejmującej a „B” przejmowanej, najczęściej po fuzji znika marka słabsza, czyli „B”. Bardzo rzadko mniejsza firma pozostawia swoją markę. Tak jednak było po przejęciu przez firmę Legrand dużej włoskiej firmy Beticino. Czasami nie wielkość firmy, a siła marki decyduje o przyjętym rozwiązaniu. W wielu przypadkach obie łączące się marki występują wspólnie „A”+”B” daje „AB” lub „BA”. Często po fuzji powstaje zupełnie nowa nazwa „C” a dwie marki wcześniej istniejące z rynku znikają. Renaming jest wynikiem przyjętej strategii. Chodzi o korzyści w przyszłości, a nie zachowywania marek wcześniej istniejących. Tam gdzie analiza ekonomiczna i nowa strategia mają jasno postawione cele, sentymenty i przywiązanie do marek nie ma wielkiego znaczenia. Decyduje przyszłości i dlatego pojawia się renaming.