Fuzje i przejęcia firm a renaming

Przeczytaj także: Jaka powinna być nazwa firmy?

Renaming i nowy wizerunek firmy z tradycjami.

Rok temu inwestorem w Stołecznym Przedsiębiorstwie Energetyki Cieplnej został koncern energetyczny Dalkia Polska. W jubileusz 60-lecia firmy i w rocznicę prywatyzacji spółki, SPEC zmienił swój wizerunek i przeprowadził renaming na nazwę Dalkia Warszawa. Latem obecnego roku nadzwyczajne walne zgromadzenie akcjonariuszy spółki przegłosowało zmiany w statucie. Jedną z najistotniejszych zmian jest zastąpienie akronimu SPEC nazwą Dalkia Warszawa. Nie ma żadnych wątpliwości, że wizerunek i marka Dalkia jest o wiele mocniejsza, niż mająca lokalny charakter marka SPEC. Nawet wyjątkowo wysoka świadomość marki wśród warszawiaków, nie mogła powstrzymać zmiany. Renaming był konieczny.

Dalkia za 1,44 mld zł jest posiadaczem 85 procent akcji SPEC. Mając większość udziałów koncern mógł swobodnie decydować o nazwie spółki i przeprowadzić renaming. W ten sposób SPEC dołączył do międzynarodowej rodziny Dalkia. Nowy wizerunek i nowa nazwa łączy firmę z międzynarodową korporacją. W grupie Dalkia działa już w Polsce kilka przedsiębiorstw związanych z energetyką cieplną. Wszystkie mają wspólny wizerunek oparty o markę Dalkia. Dalkia Polska jest największym prywatnym operatorem sieci ciepłowniczych. Firma działa w czterdziestu miastach w Polsce. Tam gdzie działa koncern Dalki istnieją spółki takie jak Dalkia Poznań czy Dalkia Łódź. W ten sposób z lokalnych marek Dalkia tworzy jedną silną markę, która może istnieć już, jako marka ogólnopolska. Taka marka będzie o wiele silniejsza, oraz będzie miała możliwość prowadzenia efektywniejszego marketingu. Wizerunek grupy spółek będzie spójny i będzie wykorzystywał synergie wizerunkowe. Tradycja i historyczne nazewnictwo przejmowanych spółek się nie liczą. Przykład ten po raz kolejny pokazuje, że organizacje globalne wcześniej czy później zmieniają marki lokalnych firm na nazwy korporacyjne.

Renaming domów mody

Ostatni renaming marki Yves Saint Laurent na Saint Laurent Paris to jeden z wielu przykładów odłączania marki domu mody od wizerunku osoby i projektanta. Nie chodzi o zły wizerunek osób, a o nadanie marce szerszego i bardziej uniwersalnego image.

Renaming i usunięcie z nazwy imienia i pozostawienie jedynie nazwiska zachowuje ciągłość marki, ale także skraca ją, ułatwia zapisanie i zwiększa siłę komunikacyjną. Prostsze zawsze jest łatwiejsze do zapisania i zapamiętania. Z perspektywy marketingowej i biznesowej taki renaming ma sens.

Renaming a strategia podnoszenia wartości firmy

Renaming wiąże się ze strategią rozszerzania i rozwoju firmy. Pojawia się inwestor strategiczny. Zmieniają się cele, nie chodzi już, o jakość projektowania, a o jak największą wartość finansową firmy. Podobny lub wręcz identyczny scenariusz miał już miejsce w wielu wypadkach. Konsekwencjami, jakie niesie renaming jest prawie zawsze zmiana wizerunku. Marka Christian Dior została skrócona do słowa Dior. Marka Loris Azzaro zamieniła się w krótsze Azzaro. Marka pochodząca od imienia Emanuela Ungaro dzisiaj występuje pod określeniem Ungaro. Kolejny renaming to odejście od imienia Cristobal Balenciaga na rzecz Balenciaga, Nino Cerutto na Cerutti. Gianni Versace jest prezentowany i znany, jako Versace. Jak widać, renaming to branżowy standard. Z reguły domy mody decydują się na renaming po zmianie właściciela. Nowe inwestycje, plany wejścia na nowe rynki i rozszerzenia działalności zmieniają wizerunek domów mody. Renaming prezentuje nowe podejście do rynku, nową strategię firm.

Fuzja na rynku lotniczym a renaming

Powstały nowe linie lotnicze. Przyjęły bardzo piękną i polską nazwę LATAM! Nowa firma powstała poprzez fuzję dwóch południowo amerykańskich linii lotniczych. Konieczny był rebranding, nie zdecydowano się zachować nazwy żadnej z marek. Przeprowadzono pełen renaming.

Na silną pozycję rynkową – fuzja + renaming + rebranding

Akcjonariuszami LATAM są chilijskie linie lotnicze LAN oraz brazylijski przewoźnik TAM. W efekcie fuzji powstał największy przewoźnik lotniczy w Ameryce Łacińskiej. Co więcej, będzie to 10 największa na świecie linia lotnicza. Po fuzji zdecydowano się przeprowadzić renaming. Nowa nazwa firmy to LATAM Airlines Group. LATAM to kontaminacja nazw obu firm: LATin America. Rebranding ma wzmocnić pozycję obu linii.

Rebranding, jako konieczność fuzji

Renaming i rebranding były absolutnie oczywiste. Żadna ze stron nie zgodziłaby się na przyjęcie nazwy drugiej firmy. Kontaminacja, czyli połączenie obu nazw, stworzyło zupełnie nowe słowo, które na świecie jest neologizmem. LAN jest wiodącym przewoźnikiem w Ameryce Łacińskiej. Obsługuje 76 połączeń na całym świecie. LAN jest liderem na lokalnym rynku chilijskim. TAM Airlines łącznie z marką Pantanal operuje bezpośrednio na 45 kierunkach w Brazylii oraz 18-tu w Ameryce Południowej, Europie i Stanach Zjednoczonych. Firma powstała w roku 1976 i ma obecnie prawie 40% udziałów na brazylijskim rynku lokalnym. Flota TAM to 145 samolotów. TAM jest członkiem Star Alliance, największego lotniczego aliansu na świecie.