Wykorzystać potencjał (i próżność) konsumenta

Przeczytaj także: Nowe cele strategiczne źródłem przewagi konkurencyjnej

Na zakończenie warto jeszcze przypomnieć Amazon.com – jednego z pionierów angażowania konsumenta w produkt. Klienci będący równocześnie czytelnikami oferowanych przez Amazon.com książek zaproszeni zostali do przesyłania swoich recenzji dotyczących przeczytanych tytułów. Wszystkie recenzje zamieszczane są na stronie internetowej firmy. System opiniowania przez czytelników zawartości merytorycznej książek został bardzo wysoko oceniony przez osoby korzystające z usług Amazon.com i przyciągnął nowych klientów skuszonych wielością i obiektywizmem opinii na temat książki, którą chcieli zakupić. Można powiedzieć, że konsumenci są w tym przypadku współtwórcami tej cechy produktu, która istotnie przyczyniła się do sukcesu marki Amazon.com.

KONWERSACJA ZAMIAST MONOLOGU

Dla przedsiębiorstwa umiejętne wykorzystanie rosnącego dzisiaj koncentrowania się konsumenta na sobie i swoim JA może zaowocować niebanalnym, przyciągającym uwagę i skutecznym – czasem wręcz idealnym – narzędziem marketingowym: produkty współprojektowane przez tych, którzy ich używają (uchwyty meblowe marki Gamet, samoloty firmy Boeing, znaczki pocztowe TPG Post, gazeta „OhMyNews”); kampanie reklamowe współtworzone przez tych, którzy będą je oglądać (Mercedes Benz); wsparcie sprzedaży udzielone przez tych, którzy już są lub za chwilę będą klientami (Amazon.com)... czy to nie jest samograj? Wydaje się, że w bardzo wielu sytuacjach aktualni i potencjalni klienci przedsiębiorstwa mogą inspirować, współtworzyć, a nawet sami sprzedawać oferowane przez to przedsiębiorstwo produkty i usługi. Wszystkie wymienione firmy są świadome tego, że branie pod uwagę kolektywnego kapitału intelektualnego ich klientów przynosi im wymierne zyski, m.in. w postaci:

• bezpośredniego, emocjonalnego i trwałego zaangażowanie konsumenta w produkt, usługę i markę,
• lepszego zrozumienia własnej grupy docelowej,
• nowych produktów i usług, na które konsumenci sami zgłaszają zapotrzebowanie,
• usprawnień produktów dotychczasowych; modyfikacji, których pracownicy zatrudnieni w firmie być może nigdy by nie zaproponowali,
• dopływu świeżych pomysłów i zaskakująco kreatywnych rozwiązań, – obiektywizmu właściwego „ludziom z zewnątrz”, „ludziom spoza organizacji”,
• najskuteczniejszej ze wszystkich reklamy word-of-mouth...

Zjawisko angażowania konsumenta w proces powstawania produktów i usług oraz w zarządzanie marką z całą pewnością będzie przybierało na sile.

Marketing przyszłości nie będzie miał nic wspólnego z wciąż dzisiaj popularną formułą monologu przedsiębiorstwa skierowanego do konsumentów. Obowiązującą formułą stanie się dialog, a raczej rzeczywista konwersacja między przedsiębiorstwem a klientem.

Efekty tej konwersacji znajdą odzwierciedlenie nie tylko w komunikacji marketingowej, ale w większości działań podejmowanych przez przedsiębiorstwo, sprawiając, że konsument rzeczywiście stanie się integralną częścią całego procesu twórczego – od momentu planowania strategii, przez projektowanie, produkowanie, aż po sprzedawanie. Taka orientacja przedefiniuje relacje między konsumentem a producentem i – przede wszystkim – między konsumentem a marką.



Ewelina Sęk, specjalizuje się w tematyce zarządzania kapitałem marki oraz psychologii zachowań konsumenckich. Jako Strategic Executive w Dziale Planowania Strategicznego Grypy Ogilvy zajmowała się takimi markami jak Morliny, Maxwell House i Nestle Kids. Jest doktorantką w Kolegium Nauk o Przedsiębiorstwie w SGH w Warszawie.


Przykłady wykorzystane w tekście zaczerpnięte zostały m.in. z następujących źródeł: www.trendwatching.com, www.amazon.com (Amazon.com), www.eyetoy.com (EyeToy), www.gamet.com.pl (Gamet), www.mbusa.com (Mercedes Benz, LoveMercedes), www.newairplane.com (Boeing, World Design Team), www.ohmynews.com (OhMyNews), www.tpgposr.nl (TPG Post).




Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce