Wykorzystać potencjał (i próżność) konsumenta

Przeczytaj także: Nowe cele strategiczne źródłem przewagi konkurencyjnej

W SŁUŻBIE MARKETINGU

W Holandii przedsiębiorstwo TPG Post, oferujące usługi pocztowe, zaproponowało klientom możliwość stworzenia swojego zindywidualizowanego znaczka pocztowego, na którym mogło się znaleźć wybrane przez klienta zdjęcie własnego autorstwa. Wysyłanie widokówek, listów czy paczek z tak oryginalnym, bo niepowtarzalnym znaczkiem, w pewnym sensie pozwoliło klientowi poczuć się dostrzeżonym przez firmę TPG Post i docenionym. Poza tym miał on okazję zaprezentować swoją twórczość szerszej publiczności. Zapewne także, kiedy zobaczył wydrukowany już znaczek z własną podobizną, przyjemnie połaskotało to jego próżność.

Egocentryzm konsumentów wykorzystała także firma Sony, projektując i wprowadzając na rynek EyeToy – urządzenie, w skład którego wchodzi mała kamera ustawiana na telewizorze i podłączana do Playstation2. EyeToy nagrywa i wyświetla na ekranie postać użytkownika gry, a następnie umieszcza go w centrum akcji, czyniąc z klienta, który nabył Playstation2, głównego bohatera zabawy: muzycznych popisów na estradzie, meczu czy też walki bokserskiej (w zależności od tematu gry). Oglądanie siebie w roli głównej na ekranie telewizora jest dzisiaj pragnieniem tak wielu młodych ludzi, że firma Sony nie mogła tego faktu nie wykorzystać. Nieco innym przykładem działań zmierzających do silnego zaangażowania konsumenta w markę jest inicjatywa Boeinga zatytułowana World Design Team.

Jest to globalne forum internetowe, które zachęca pasażerów i wszystkich entuzjastów lotnictwa do dzielenia się swoimi uwagami, opiniami, ale też obawami na temat podróżowania samolotem oraz na temat samych samolotów. Inicjatywa ta jest odbierana jako wiara potężnego producenta w możliwości tkwiące w każdym z nas i w naszą pomysłowość. Forum umożliwia nie tylko zostawianie wiadomości dla menedżerów zarządzających przedsiębiorstwem, ale też dyskusje z projektantami firmy Boeing. Odzew konsumentów okazał się duży – w 2003 r. do World Design Team przystąpiło 120 000 ludzi z całego świata. Ich komentarze, sugestie i co najważniejsze kreatywne pomysły na temat tego, czym powinien charakteryzować się idealny samolot, są dla firmy bezcennym źródłem informacji. Można domniemywać, iż nowy samolot Boeinga ma duże szanse, by stać się przyjaznym dla pasażerów samolotem przyszłości. Przykładem wykorzystania potencjału konsumentów i obrócenia go w entuzjazm wobec marki jest także południowokoreańska gazeta elektroniczna „OhMyNews”.

Gazeta zdecydowała się zaangażować w powstawanie treści ukazujących się na jej łamach przede wszystkim swoich czytelników. Obecnie z redakcją współpracuje z ponad 26 000 reporterów-amatorów. Przesyłane przez nich teksty i zdjęcia stanowią aż 80 proc. zawartości „OhMyNews”. Za opublikowany artykuł autorzy otrzymują niezbyt duże pieniądze. Okazuje się, że znacznie ważniejszym dla nich wynagrodzeniem jest możliwość zobaczenia swojego nazwiska pod opublikowanym tekstem czy zamieszczonym zdjęciem oraz świadomość, że nazwisko to być może stanie się znane, rozpoznawane i docenione przez szersze grono odbiorców.

„OhMyNews”, jako gazeta otwarta i krytyczna, rzuciła wyzwanie zachowawczej prasie w Korei Południowej, zatrudniającej zawodowych dziennikarzy na etatach. O sukcesie jej marki niech świadczy już czteroletnia obecność na tym niewątpliwie trudnym rynku.

Jeszcze innym przykładem zaangażowania konsumentów w służbie marketingu, tym razem z rynku polskiego, jest toruńska firma Gamet produkująca uchwyty i akcesoria meblowe. Firma działa w segmencie B2B, sprzedając swoje wyroby głównie producentom mebli i hurtowniom. Świadomość marki wśród konsumentów finalnych jest znikoma – kupując meble konsumenci raczej nie zastanawiają się nad marką zamocowanych w nich uchwytów. W 2004 r. Gamet zdecydował się podjąć próbę przełamania tej sytuacji i zaistnienia także w świadomości konsumentów. Pierwszym krokiem tego długoterminowego procesu było zorganizowanie Ogólnopolskiego Konkursu Młodych Projektantów, w którym mogli brać udział wszyscy, mający ciekawe pomysły i umiejący zaprezentować w dowolnej formie wymyślony przez siebie projekt uchwytu meblowego lub klamki. Konkurs był promowany w ogólnopolskiej prasie i w środowisku studenckim, m.in. na uczelniach artystycznych. Spełnił trzy podstawowe funkcje: zwrócił uwagę konsumentów na niezauważany przez nich dotychczas produkt, jakim są akcesoria meblowe, i uświadomił, że wygląd i jakość mebla zależą w dużym stopniu od wyglądu i jakości zamocowanych w nim uchwytów, rozpoczął proces budowania świadomości marki Gamet wśród szerszej grupy konsumentów i umożliwił wykorzystanie potencjału kreatywnego konsumentów. Najlepsze projekty mają, bowiem szansę znaleźć się w produkcji, a najlepsi projektanci – poszerzyć grono pracowników firmy.

Kreatywność i próżność konsumentów wykorzystał także Mercedes Benz, zapraszając użytkowników tej marki samochodu do współtworzenia kampanii reklamowej LoveMercedes i zachęcając dumnych właścicieli mercedesów do przesyłania zdjęć ukazujących ich w towarzystwie swojego ulubionego i upragnionego samochodu.