Reklama "pod" zysk czy sprzedaż?

Przeczytaj także: Reklamy powinny być cool

DLACZEGO WCIĄŻ TELEWIZJA?

Chciałbym na chwilę się zatrzymać na telewizji, która często jest traktowana jako panaceum na wszelkie bolączki komunikacyjne. Nie twierdzę bynajmniej, że nie należy wykorzystywać tego środka przekazu – byłaby to co najmniej herezja. Ale pozostaje pewne pytanie.

Co zrobić w epoce spadku efektywności telewizji jako medium, rosnącego clutteru, fragmentaryzacji kanałów komunikacji, coraz większej odporności konsumentów na przekaz reklamowy? Odpowiedź daje komunikacja through-the-line z wykorzystaniem różnych punktów styku czy kanałów komunikacji, pozwalających konsumentom na doświadczenie marki. Tu oczywiście pojawia się telewizja jako jeden z punktów kontaktu, który aktywnie uczestniczy w procesie budowy marki, przenosi informację o niej, kształtuje jej wizerunek.

Ale czy wpływa istotnie na decyzję o wyborze? Jeżeli zadalibyśmy to pytanie konsumentom wprost i na tej podstawie decydowali o alokacji budżetu, to pewnie stacje telewizyjne musiałyby zbudować zgoła odmienny model biznesowy niż ten, który obecnie się sprawdza. Co w takim razie należy zrobić?

Po pierwsze, zastanowić się nad możliwościami inwestycji marketingowej. Jakie punkty kontaktu mamy do dyspozycji? Których kanałów komunikacji używamy obecnie? Które z nich i z jaką intensywnością wykorzystuje nasza konkurencja? Które powinniśmy wykorzystać, żeby uzyskać jak najlepszy zwrot z inwestycji, wyróżnić markę na rynku, zbudować dobrą pozycję w głowach konsumentów?

Definicja punktów kontaktu z konsumentem jest sprawą kluczową. Co więcej poszukiwanie tych punktów nie powinno odbywać się na poziomie naszej marki, ale kategorii, bo jedynie w ten sposób jesteśmy w stanie określić pozycję na tle konkurencji. Rozważania takie doprowadzą nas do ustalenia zestawu możliwych do wykorzystania punktów kontaktu, które możemy pogrupować, np.:

- komunikacja masowa
- komunikacja bezpośrednia
- bezpośredni kontakt z produktem
- komunikacja w punkcie sprzedaży
- sponsoring
- komunikacja niebrandowana

Powyższy podział jest umowny i zależny od kategorii.

Jednak przy wejściu w głąb każdej z tych grup pojawia nam się wiele dodatkowych możliwości. Na rynku francuskim, listę kontaktów w kategorii piwo (miejmy świadomość, że francuski rynek piwa jest zdecydowanie inny niż polski) zdefiniowano tak jak widać w tabeli powyżej. Taki zbiór daje jedynie obraz możliwości. Ciągle jednak nie odpowiada na pytanie podstawowe, tj. które z tych punktów kontaktów wybrać i dlaczego?

Powróćmy na chwilę do telewizji. Siła jej wpływu, pomimo że bezdyskusyjna, nie jest taka sama w różnych kategoriach, nie jest również tożsama dla każdej z analizowanych grup celowych. Fakt ten każe zadać pytanie następne, tzn. jaką siłą oddziałuje telewizja na moją grupę celową przy moim produkcie w porównaniu z innymi kanałami? Odpowiedź na nie mogą dać już istniejące na rynku projekty badawcze, które hierarchizują analizowane kanały komunikacji według siły ich oddziaływania, sprowadzając wszystkie kanały do wspólnego mianownika – pomiaru share of mind konsumenta, który to wskaźnik, jeżeli jest wysoko skorelowany ze wskaźnikiem share of wallet, daje de facto odpowiedź na nurtujące nas pytanie: jaki jest finansowy efekt inwestycji marketingowej?