Zarządzanie tożsamością firmy

Przeczytaj także: Wizerunek i tożsamość marki: stwórz własny album

BRAK LOJALNOŚCI KLIENTÓW LUB ZMNIEJSZENIE UDZIAŁU W RYNKU

Jednym z powodów, dla którego firmy lub produkty tracą klientów, może być znaczenie tożsamości i jej wpływ na lojalność. Wartości ujmowane w tożsamości powinny być widoczne we wszystkich działaniach sygnowanych marką. Ważnym atutem spójnej tożsamości jest jej umiejętne przełożenie na system identyfikacji wizualnej i prawidłowe zarządzanie nim, uwzględniające cele strategiczne. Rozbieżności rodzą dysonans w odbiorze, a w konsekwencji zniechęcenie i odsunięcie od marki.

Przed takim problemem wciąż stoi Telekomunikacja Polska, która ze względu na praktyki monopolistyczne utraciła zaufanie i lojalność klientów. Liberalizacja ustawy o łączności spowodowała wzrost liczby niezależnych operatorów, oferujących tańsze i bardziej przyjazne dla konsumenta usługi telekomunikacyjne.

W zaistniałej sytuacji nie jest łatwo przekonać zniechęconych odbiorców do tego, że firma zmienia się i chce wyjść naprzeciw ich oczekiwaniom. Kontrofensywa Telekomunikacji Polskiej została wyrażona zmianą wizerunku firmy i przeobrażeniem całej tożsamości organizacji, komunikującej firmę przyjazną konsumentowi i otwierającą się na jego potrzeby. Wykorzystano zaufanie społeczne do dziennikarki Krystyny Czubówny, która własnym wizerunkiem wspierała zmianę tożsamości TP. Produktowe, a następnie wizerunkowe reklamy Telekomunikacji zostały uzupełnione o hasło: "Łączy nas coraz więcej", jednoczące firmę z odbiorcami. Ciepła kolorystyka, profesjonalny i atrakcyjny przekaz uświadamiał zmiany zachodzące w firmie. Rozpoczęto dopasowywanie oferty do potrzeb konsumentów. Ostatnim etapem zmian miało być wprowadzenie nowego znaku TP, zwieńczające proces przemian. Długo oczekiwana zmiana zawiodła. Firma wprowadziła na rynek znak głównego inwestora – France Telecom, argumentując to posunięcie podkreśleniem łączenia nowych kultur w ramach Unii Europejskiej. Większe jednak znaczenie dla klientów okazała się mieć opłata, jaką corocznie TP będzie odprowadzała do France Telecom za używanie ich znaku. Czy budowa lojalności klientów powinna się odbywać poprzez podkreślanie zależności od firmy, z którą przecież polscy klienci wcale się nie utożsamiają?

PRZESTARZAŁY WIZERUNEK

Aktywne zarządzanie tożsamością jest w stanie zapobiec jej kryzysowi, zwłaszcza gdy tożsamość lub jej elementy, takie jak identyfikacja wizualna, są mocno powiązane z konkretnymi okresami historycznymi. Aby podkreślić swoją innowacyjność, wiele firm wzbrania się przed klasycznymi projektami, służącymi wizualizacji ich wartości, mimo że umożliwiłyby one w większym stopniu wykreowanie przesłania o charakterze ponadczasowym. Tymczasem nowatorskie formy graficzne mogą szybko się zestarzeć, a to spowoduje konieczność kolejnego odświeżenia tożsamości. W maju br. Unilever ogłosił nową misję, kształtującą kierunki działania firmy na najbliższe lata oraz przygotowującą firmę do 75 rocznicy powstania. Odwzorowaniem misji stało się nowe logo firmy, symbolizujące witalność, przyjazność i korzystanie z życia. Znak korporacyjny Unilevera składa się obecnie z 25 różnych symboli przyjaznych człowiekowi, jak np. słońce, serce, ptak, kwiat, drzewo. Dotychczasowy znak firmy symbolizował przede wszystkim solidność i niezawodność, obecnie firma, chcąc zachować te wartości, bezpośrednio zwraca się do klienta, podkreślając pracę wyłącznie dla jego dobra i korzyści. Jednocześnie na pierwszym planie postawiła swoje marki jako produkty, które pomagają ludziom czuć się dobrze, wyglądać dobrze i pełniej korzystać z życia.

Zmiana misji i wizerunku zakrojona na szeroką skalę zdecydowanie informuje o rozwoju organizacji. Dokładne sformułowanie nowego komunikatu ma ogromne znaczenie przy odświeżaniu wizerunku i jego ugruntowaniu w świadomości odbiorcy, ponieważ jest to najprostszy sposób informowania o zaangażowaniu i dostosowaniu do jego potrzeb.