Zarządzanie tożsamością firmy

Przeczytaj także: Wizerunek i tożsamość marki: stwórz własny album

WEJŚCIE NA NOWE RYNKI

Firmy, które planują nową działalność lub chcą opanować nowy segment rynku, stoją przed koniecznością sprawnego zarządzania swoją tożsamością. Muszą podjąć decyzję, czy należy na potrzeby nowego rynku tworzyć nową tożsamość, czy też używać dotychczasowej. To zależy od tego, za pośrednictwem jakich elementów wyrażana jest tożsamość firmy.

● Nazwy

– mocno zakorzeniają się w marce, są łatwe do zapamiętania, ale trudno je zmienić lub nadać im wydźwięk globalny. Główny akcjonariusz Banku Millennium – Banco Comercial Portugues, po sukcesie rynkowym marki Millennium postanowił wprowadzić ją jako główną markę swojego banku.

● Symbole

– przyciągają uwagę, są łatwe do przeniesienia na nowe obszary, lecz mogą się zdezaktualizować lub mieć niejasne znaczenie. Firma Virgin, wchodząc w nowe obszary działalności, stosuje nowe symbole, łączące nazwę z konkretnym rynkiem lub produktem. To bardzo prosty i efektywny sposób rozszerzania oferty przy jednoczesnym dynamicznym wykorzystaniu wszystkich zalet marki zarówno parasolowej, jak i marek indywidualizowanych.

● Narracje

– opisują styl życia i angażują uwagę, ale wymagają czasu i dużego procesu interpretacyjnego, by je w pełni zrozumieć, lecz są łatwe do naśladowania. Ta forma tożsamości jest z coraz większym sukcesem stosowana na polskim rynku. Chlubnym przykładem jest manifest izzyBanku. Izzy to sposób życia młodych, prawo głosu i wyboru. Jako pierwszy, izzyBank potraktował "nieletnich" jak pełnoprawnych klientów, doceniając ich wolność i chęć manifestowania niezależności.

● Slogany lub dżingle

– są dobrze zapamiętywane i wpadają w ucho; slogany trudno przetłumaczyć na inne języki – "Enjoy" – Coca-Coli został w Polsce przetłumaczony jako "Co za radość"; natomiast różne rodzaje muzyki przemawiają do różnych ludzi; dżingle stają się coraz popularniejszym wyróżnikiem tożsamości, łatwo wpadającym w ucho i szybko kojarzącym się z konkretną marką. Im krótsze i wdzięczniejsze, tym lepiej – nie wymagają od klientów słuchu absolutnego, a skutecznie wplatają się w otaczającą rzeczywistość, ot, chociażby króciutki temat muzyczny firmy Zott.

● Idee

– są w dużej mierze innowacyjne i ogólne, ale prezentują wysoki stopień abstrakcji, są trudne do przekazania i nie podlegają ochronie prawnej. Ciekawą ideą jest Radykalna Inicjatywa Frugo, działająca równolegle do marki Frugo. "Walka ze ściemą. Łamanie stereotypów związanych z kulturą masową" jest manifestem skierowanym do wąskiej, lecz mocno ukierunkowanej grupy docelowej, co czyni z marki Frugo markę niszową.

● Kombinacje elementów

– tworzą złożoną tematykę i dostarczają różnorodnych sygnałów. Kombinacje dają możliwość uzupełniania komunikacji, jednak dobór poszczególnych elementów powinien być celowy, a nie ilościowy, ponieważ ich nadmiar może być przytłaczający i zawierać niestosowności.

WIĘKSZE ZASOBY

Zwiększenie ogólnej dostępności zasobów spowodowało, że zarządzanie tożsamością staje się coraz łatwiejsze i ma zastosowanie w coraz większej ilości obszarów działalności organizacji. Zarządzanie tożsamością, zwłaszcza na skalę identyfikacji wizualnej, jest mniej kosztowne niż w przeszłości, przede wszystkim dzięki programom komputerowym, które umożliwiają jej automatyczne rozszerzanie. Profesjonalnie przygotowana identyfikacja wizualna zawiera narzędzie (Manual), w którym są wszystkie wzorce służące do przyszłego rozwoju identyfikacji. Składają się one z głównych elementów identyfikacji, zasad ich łączenia oraz elementów gotowych do użytkowania. Opisują kolorystykę firmową, typografię, elementy związane z wyglądem placówek, samochodów firmowych, jak również prezentacji firmy i produktów w mediach oraz komunikacji B2B i B2C. Posiadanie takiego narzędzia to nie tylko domena dużych organizacji jak, np.: PKO BP, PKN Orlen S.A., Grupa Żywiec etc., ale wszystkich firm poważnie traktujących zarządzanie swoją tożsamością i wizerunkiem rynkowym.

Zarządzanie tożsamością nie może być oddzielone od całości zarządzania. Obserwacja czynników mogących wpłynąć na konieczność korekt wizerunku nie może być jedynym wyznacznikiem tych działań. Tożsamość musi być przede wszystkim zgodna ze strategią firmy, potwierdzając filozofię działania, politykę i misję firmy.



Anna Lelonkiewicz jest dyrektorem zarządzającym w firmie FDT Forum Działań Twórczych, kontakt: a.lelonkiewicz@fdt.com.pl



Jeżeli chcesz zamówić prenumeratę miesięcznika Marketing w Praktyce