Zwrotność w badaniach marketingowych

Przeczytaj także: Badania marketingowe: kwestionariusz ankiety i wywiadu

Wskaźnik odzwierciedla odsetek wszystkich uzyskanych poprawnie wypełnionych kwestionariuszy, bez względu na to, czy zostały udzielone odpowiedzi na wszystkie pytania. Jest on przydatny do analizy jakości zaprojektowanego kwestionariusza. W porównaniu ze zwrotnością ogólną dostarcza informację, jaka część ankiet nie została wypełniona kompletnie, tzn. jaka część osób nie potrafiła lub nie chciała odpowiedzieć na wszystkie pytania.

3. Zwrotność rzeczywista




p - liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
n - liczba podmiotów w próbie badanej
z - liczba nieaktualnych adresów
Trzeci wskaźnik informuje o faktycznej skłonności do udziału w badaniu podmiotów, które o to poproszono. Często się zdarza, że firma planująca przeprowadzić badanie wśród swoich klientów dysponuje ich bazą, jednak wiele z jej rekordów zostało zdezaktualizowanych. W tym przypadku wprowadzono poprawkę na adresy, które okazały się nieaktualne.

4. Poziom uczestnictwa w badaniu




p - liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
k - liczba podmiotów, z którymi skontaktowano się

Wykorzystanie poziomu uczestnictwa w badaniu jest popularne szczególnie w przypadku przeprowadzania wywiadów telefonicznych oraz ankiet wypełnianych przez e-mail. Można wówczas jasno określić liczbę osób, z którymi nawiązano kontakt, ale nie uzyskano ostatecznie odpowiedzi. Różnica pomiędzy zwrotnością rzeczywistą a poziomem uczestnictwa informuje, z jaką częścią respondentów nie nawiązano kontaktu, lecz brak podstaw do uznania ich danych kontaktowych za nieaktualne.

5. Poziom odmów




o - liczba podmiotów, które odmówiły uczestnictwa w badaniu
k - liczba podmiotów, z którymi skontaktowano się


Wskaźnik możliwy do zastosowania w przypadku bezpośrednich wywiadów lub ankiet, które są wypełniane przez przeprowadzającego badanie. Określa wielkość grupy podmiotów, które nie zgodziły się na udział w badaniu. Przyczyny odmów mogą być różnorakie i zależą nie tylko od charakteru badania czy sposobu jego przeprowadzenia, ale wiążą się również z samą chęcią uczestnictwa w badaniu.

Jak zatem zwiększyć skłonność do brania udziału w badaniu?

Uczestnictwo w badaniu w dużej mierze zależy od motywacji respondenta. Osoba, która przeprowadza badanie, może jednak wpłynąć na zainteresowanie tematem i wzbudzić chęć do odpowiedzi na zadane pytania. Tworząc kwestionariusz również warto pamiętać o jego sile oddziaływania na percepcję osoby badanej. Informacje na temat wagi i przydatności badania mogą oddziaływać pozytywnie na rzetelność i kompletność danych, a odpowiednia struktura przyspieszyć udzielanie odpowiedzi i zwiększyć poziom satysfakcji z udzielonych w badaniu informacji. W przypadku wywiadów przeprowadzanych wśród osób nam znanych warto spersonalizować kontakty oraz uprzedzić o przyszłym badaniu. Uniwersalną metodą gwarantującą zwiększenie skłonności do udzielania odpowiedzi jest na pewno zapewnienie poufności i anonimowość wyników badań.

Dodać należy, że zarówno skłonność do brania udziału w badaniach, jak i powiązane z nią wskaźniki zwrotności, nie zależą jedynie od technik badawczych, właściwie dobranej grupy respondentów czy dobrze zaprojektowanego kwestionariusza. Wpływa na nią również mentalność osób badanych, ich osobowość, a nawet region zamieszkania czy pory dnia. W takich przypadkach z rozwiązaniem problemu zwrotności przydadzą się kompetencje i doświadczenie osób, które przeprowadziły już wcześniej podobne badania.