Zwrotność w badaniach marketingowych

Przeczytaj także: Badania marketingowe: kwestionariusz ankiety i wywiadu

Na początku warto zdefiniować, co można interpretować za skuteczny zwrot kwestionariusza. O tym, czy dane pozyskane z wywiadu lub wypełnionej ankiety można włączyć do badania, decyduje ich kompletność. Przed rozpoczęciem zbierania danych należy zdefiniować, kiedy daną ankietę można włączyć do badania, a kiedy nie. Kwestionariusz musi być wypełniony we właściwy sposób, zgodnie ze ścieżką odpowiedzi (jeżeli taką uwzględnia), w sposób kompletny i przez właściwą osobę (np. błędem jest kwestionariusz wypełniony przez asystenta lub zastępcę). Zdarza się, że wywiad czy ankietę można uznać za właściwie przeprowadzoną bez odnotowania odpowiedzi na kilka pytań, ale tylko w przypadku, kiedy zaprojektowany scenariusz badania na to pozwala. W takich przypadkach należy jednak analizować dane z tego obszaru odrębnie, podając przy tym wielkość próby, z jakiej uzyskano odpowiedzi. Za skuteczny uznaje się kwestionariusz ankiety, który zostanie zgodnie wypełniony lub wywiad przeprowadzony we właściwy sposób. Oznacza to, że może zostać włączony do badania.

Skoro konieczna jest kontrola kompletności danych i przyjmowanie tylko skutecznych kwestionariuszy (obniżając przy tym liczbę zwrotów), dlaczego należy monitorować ich liczbę? Wskaźnik zwrotności informuje, jaka część osób lub firm, do których zwrócono się z prośbą o udział w badaniu (próba badana), rzeczywiście w nim uczestniczyła. Jest on o tyle istotny, że niesie za sobą wiele cennych informacji. Pozwala on między innymi ocenić efektywność metodyki przeprowadzania badania, gdyż im wyższy wskaźnik, tym bardziej efektywny sposób zbierania danych oraz odpowiednio dobrana próba. Jest również miarą jakości otrzymanych wyników. Im większa zwrotność, tym większa szansa na uznanie wyników badania za reprezentatywne.

Niska zwrotność zwykle jest interpretowana jako niechęć do udziału w badaniu, co często jest rozumowaniem błędnym. Należy zwrócić uwagę na fakt, że niska zwrotność może mieć źródło w wielu różnych obszarach. Przykładowe to nieaktualna baza danych kontaktowych, źle dobrana próba, niewłaściwie skonstruowany kwestionariusz czy wreszcie wpływ samej osoby przeprowadzającej badanie. Aby unikać problemów związanych z niskim współczynnikiem zwrotności, który jest sygnałem alarmowym dla całego badania marketingowego i jego wyników, warto poznać różne sposoby kontroli zwrotności oraz techniki pozwalające zachęcić do udziału w badaniu.

Poziom zwrotności można mierzyć na różne sposoby. Przydatne wskaźniki to:

1. Zwrotność ogólna r




p - liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
n - liczba podmiotów w próbie badanej

Współczynnik ten jest najprostszy i najpowszechniej wykorzystywany. Informuje on o ogólnym odsetku skutecznych kwestionariuszy, które uzyskano w badaniu w zakładanej próbie badawczej, czyli jaki procent respondentów udzieliło odpowiedzi spośród wszystkich wytypowanych osób.

2. Zwrotność wszystkich kwestionariuszy




p - liczba otrzymanych kwestionariuszy całkowicie wypełnionych
c - liczba otrzymanych kwestionariuszy częściowo wypełnionych
n - liczba podmiotów w próbie badanej